دانست.
آموزندههاي شكاك (9,6 ،(%سواد كامپيوتري چنداني ندارند اما
براي يادگيري مفاهيم جديد بسيار پذيرا هستند و ضمنا در دادن
شماره كارت اعتباري خود بسيار شكاك هستند.
كاربران تجاري (4,12 ،(%غالبا خريدهاي شخصي در اينترنت
انجام نمي دهند. آنها عموما از اينترنت براي مقاصد تجاري
استفاده مي كنند و نگاهشان اين است كه، اينترنت چه نقشي در
زندگي حرفهاي آنها ميتواند داشته باشد.
به صورت زير طبقه 1 ضمنا افراد غير علاقهمند به خريد اينترنتي
بندي شدهاند:
مرورگرهاي هولناك (7,10 ،(%افرادي با سواد كامپيوتري بسيار
بالا كه عموما در حال انجام ويترينگردي هستند. آنها تا زماني
1. Non-shoppers
كه از نظر امنيتي به اينترنت اعتماد ندارند، با هزينههاي ارسال
كالا مشكل دارند، و ميل به خريد چيزي كه نديدهاند ندارند،
دست به خريد اينترنتي نخواهند زد.
بيزاران از خريد (6,15 ،(%به سختي به خريداران اينترنتي تبديل
ميشوند، چنانكه از صبر كردن براي ارسال و تحويل محصول
و همچنين خريد بدون ديدن مستقيم كالا بيزاراند.
برهم زنندگان فنآوري (6,13 ،(%زمان زيادي در اينترنت به سر
نميبرند، از سواد كامپيوتري نسبتا كمي برخوردارند و
علاقه اي به بهبود سواد كامپيوتري خود ندارند. هدف بسيار
ضعيفي براي پخش كنندگان اينترنتي هستند.
جويندگان تفريح (1,12 ،(%اينترنت را بر اساس ميزان سرگرمي
موجود در آن ارزشگذاري ميكنند، اما بسيار از خريد اينترنتي
وحشت دارند. بعلاوه، عموما سطح تحصيلات و درامد پاييني
دارند كه راه ديگري برايشان باقي نميگذارد.
ارزش مشتري معمولا به صورت سود مورد انتظار از فروش به
مشتري، در طي عمر رابطه بين مشتري و شركت، تعريف
ميشود.
“Domingos” ،”افزايش مورد انتظار در خريد و فروش به
ديگران كه نتيجه بازاريابي به يك مشتري خاص است”، را
” خواند. وي همچنين يك مدل اندازه گيري 2“ ارزش شبكه
ارزش شبكهاي از يك مشتري را ارائه كرد. در مدل ذكر شده،
“Domingos “به سه عامل مؤثر بر ارزش شبكه اشاره كرد:
اول، مشتري بايد به محصول علاقه زيادي داشته باشد.
دوم، براي ارزش شبكه بالا، يك مشتري بايد آشنايان خود را
بيشتر تحت تاثير قرار دهد تا اينكه تحت نفوذ آنها باشد.
سوم (و مهمترين)، ارزش شبكه مشتري به آشنايان مستقيم وي
ختم نمي شود. آنها نيز به نوبه خود افراد ديگري را تحت نفوذ
قرار مي دهند، و بنابراين به صورت بازگشتي ادامه مييابد تا به
طور بالقوه به كل شبكه ميرسد.
نتيجتا، مدل “Domingos “اشاره دارد كه تبليغات كلامي در
بعضي از بازارهاي بدون شبكه، ممكن است لزوما مؤثر نباشد.
به اضافه اينكه، ممكن است به پرداخت پول به برخي مشتريان
بسيار تاثير گذار بيانجامد[19 .[
ارزيابي سنتي از ارزش مشتري، با ناديده گرفتن اين حقيقت
بوده است كه، علاوه بر خريد محصولات به شخصه، يك
مشتري ممكن است ديگران را نيز در خريد آنها تحت تاثير
قرار دهد. طبقه بندي شرايط تصميم گيري مبتني بر برخي
2. Network value
Downloaded from iranaict.ir at 20:00 +0430 on Saturday May 12th 2018
تاثير ويترينگردي در بهبود عملكرد بازاريابي ويروسي و بازاريابي شبكهاي
14
معيارهاي شناخته شده، روش معمول طراحي سياستهايي
است كه مطابق با نيازهاي يك موقعيت خاص است. يك طرح
طبقه بندي معروف در مديريت توليد و موجودي، تجزيه و
تحليل ABC است كه در آن، طبقه بندي بر اساس ارزش پولي
فروش و يا استفاده است[20 .[
به نقل از “Bettman ،”مدتها اين باور مرسوم بوده است كه،
مشاهده يك تصميم خريد مشتري به عنوان نتيجه يك فرايند
چند مرحله اي پيچيده كه مراحل آن از نظر مفهومي متمايز
هستند، سودمند خواهد بود. مدل چند مرحلهاي تصميم شامل
يك ترتيب و توالي مراحل رواني و يا تجربه مشتري در راستاي
اتخاذ تصميم خريد (مرحله نهايي) ميباشد.
اين دنباله معمولا شامل حداقل سه مرحله زير است؛ (شكل 2(
آگاهي: مصرف كننده ميداند كه محصول وجود دارد، اما ممكن
است يا علاقه و يا اطلاعات كافي براي درك منافع آن نداشته
باشد.
توجه: مشتري آگاه است، مقداري علاقه ايجاد ميشود، و بدين
ترتيب تصميم ميگيرد كه در مورد محصول بيشتر بياموزد.
تصميم گيري نهايي: مشتري يك حركت قابل مشاهده انجام
داده است. اين حركت ميتواند، خريد يك محصول يا خدمات
و يا پذيرش پايدار از يك نوآوري باشد.
“Bruyn De و ديگران” يك مدل براي شناسايي نقش تبليغات
كلامي بر هريك از مراحل فرايند تصميم گيري ارائه كردند و
تاثير بازاريابي ويروسي را روي تصميم مشتري براي خريد يك
محصول مورد بحث قرار داده اند. در اين راستا، “Bruyn De و
ديگران” سه عامل اصلي نشان دهنده رابطه بين يك فرد و
آشنايانش را مطرح كردند. نتايج تحقيقات آنها نشان داده است
كه:
تنها “آگاهي” را بهبود ميدهد؛ 1 1 (نزديكي ارتباط
2 (وابستگي ادراكي، راه انداز علاقه در دريافت كنندگان است
و
3 (ارتباطات غير مشابه در اثناي مراحل مختلف فرايند تصميم،
موثرتر از ارتباطات مشابه بوده اند[22.[
در اين مقاله، به منظور تثبيت شايستگي و سودمندي پديده
ويترينگردي، فرايند چند مرحله اي تصميم مشتري معرفي
شده توسط “Bruyn De و ديگران” و نتايج تجربي آنها در
مقام مقايسه با مطالعه تجربي ما در بخش شش مورد استفاده
قرار گرفته است. همچنين پرسشنامهاي، بر اساس مراحل

1. Tie strength
تصميم گيري مشتري، تنظيم و مورد استفاده قرار گرفته
است.
4 .بازاريابي ويروسي
بازاريابي Viral يك استراتژي ارتباطي مبتني بر اينترنت است
كه از طبيعت مسري انتشار اطلاعات در اينترنت بهره برداري
ميكند[23 .[
در روش بازاريابي جديد ديگري، از شبكه هاي انساني استفاده
مي شود. اين روش كه به نام بازاريابي شبكه اي شناخته مي
شود، اشاره به هر شكلي از بازاريابي دارد كه در درجه اول
متكي بر ارتباط كلامي بين مصرف كنندگان باشد [24.[
“Leskovec و ديگران” يك تجزيه و تحليل از يك شبكه
توصيه شخص به شخص متشكل از 4 ميليون نفر ارائه كردند
كه 16 ميليون توصيه در خصوص نيم ميليون محصول صورت
دادند. به گفته آنها “درك بيشتري از زمينههاي كاركردي
بازاريابي ويروسي و موثر تر بودن خصوصيات محصول و
خدمت، مورد نياز است. اهميت اين موضوع در اين است كه
استفاده نامناسب از بازاريابي ويروسي ميتواند با ايجاد نگرش
همراه شود. حلقه مفقوده در 2 نامطلوب نسبت به محصولات
اينجا يك تجزيه و تحليل بازاريابي ويروسي است كه الگوهاي
، ترغيب افراد تاثير گذار 3 سيستماتيك در طبيعت اشتراك دانش
و دريافت كنندگان شبكههاي اجتماعي آنلاين را برجسته
نمايد.” در ارسال پيامهاي ويروسي بايد دقت بيشتري صورت
گيرد. “Leskovec و ديگران” يك مدل ساده تصادفي ارائه
كردند كه، با ايجاد توضيحات نسبتا كاملي براي معدودي از
محصولات، نشان داد كه گروههاي كوچك اما با همبستگي بالا
به مراتب در بازاريابي ويروسي سودمندتر هستند[25.[
چنانكه “Moore “اشاره مي كند: “الهام اصلي بازاريابي
ويروسي اقتباس از الگوي Hotmail بود كه آغاز آن در سال

2. counterproductive
3. Knowledge-sharing
شكل 2 :فرايند تصميم مشتري [3[
Downloaded from iranaict.ir at 20:00 +0430 on Saturday May 12th 2018
دكتر شهريار محمدي، كيوان كريمي دهكردي فصلنامه فنّاوري اطلاعات و ارتباطات ايران، سال دوم، شمارههاي 3و 4 ،بهار و تابستان 1389
15
1996 بود. Draper Tim شركت را بر اين داشت تا قسمت
كوچكي شامل يك آدرس تبليغاتي در هر يك از پيامهاي
ارسالي توسط كاربران، در سرويس پست الكترونيكي خود
اضافه كنند”. “Moore ،”همچنين به يكي از عناصر حياتي
بازاريابي ويروسي اشاره نمود: “هر مشتري به راحتي با به كار
گيري محصول تبديل به يك فروشنده غير ارادي خواهد شد”.
او معتقد است كه بازاريابي ويروسي از تبليغات واسطه اي
بسيار قدرتمند تر است چرا كه حاوي يك تاييد ضمني از
طرف يك دوست است.
بازاريابي ويروسي داراي يك پايه محكم در مدلهاي نفوذ است.
در واقع، بسياري از مفاهيم “جديد” بازاريابي اينترنتي يك پايه
قوي در تحقيقات بازاريابي آكادميك گذشته دارند[26 .[
بسياري فكر مي كنند كه بازاريابي ويروسي زاده اينترنت است،
اما چنين نيست. عليرقم اصطلاح تبليغات كلامي يا اشاعه
، بازاريابي ويروسي بيش از 30 سال در تاريخ بازاريابي 1 نوآوري
مورد بحث بوده است. “Bass “از اين نوع مدلها براي توصيف
فروش تلويزيون، لباس خشك كنها، ظرف شورها، يخچال و
فريزر و ديگر كالاهاي مصرفي پردوام استفاده كرد. [27 [
انجمن هاي علمي و تخصصي كوچك كه تنها چند بار در سال
از طريق تماس فيزيكي در كنفرانسها ارتباط برقرار ميكنند،
كانديداهاي ضعيفي براي بازاريابي ويروسي هستند. در مقابل،
گروههاي بسيار جامع مصرف كنندگان، از جمله نوجوانان در
مدرسه، كانديداهاي قوي هستند. بازاريابي ويروسي سه مزيت
اصلي به يك شركت ارائه ميدهد. [3[
اول، وقتي كه افراد با ارسال پيغام تجاري به ديگران، در حقيقت
هزينه فرستادن پيغام نام تجاري را به عهده ميگيرند، عملا
هزينه بسيار كمي به شركت تحميل ميشود.
دوم، عمل فرستادن پيامهاي الكترونيكي حاوي تبليغات،
برخلاف توصيه نامه هزينهبر يا جبهههاي تبليغاتي عمده،
داوطلبانه است و در نتيجه، محتملا با ميل بيشتري توسط
دريافت كنندگان بررسي ميشود.
سوم، فرستندگان پيام، تمايل زيادي دارند كه بدانند با كداميك
از دوستان، اعضاي خانواده و همكارانشان علايق مشابه دارند و
لذا، نسبت به خواندن پيام و همچنين هدفگيري موثرتر علاقه-
مندتر هستند.
تغييرات فني مانند شبكههاي كامپيوتر، فناوري پيام كوتاه، و
پهناي باند بيشتر، همچنين منجر به موقعيتهاي شبكه سازي و
1. Diffusion of innovation
تبليغات كلامي بيشتر ميشود. بالا رفتن درآمدهاي قابل عرضه
نشان ميدهد كه به طور بالقوه افراد بيشتري ميتوانند در اعتياد
ايجاد شده توسط بازاريابي ويروسي گرفتار شوند.
بازاريابي ويروسي توصيف هر استراتژي است كه افراد را
تشويق به ارسال يك پيام بازاريابي به ديگران ميكند و نتيجتا
پتانسيلي براي رشد نمايي نفوذ و نمايش پيام ايجاد ميكند.
درست مانند ويروسها، چنين استراتژيهايي از ضرب سريع
در راستاي گسترش انبوه پيام به هزاران و ميليونها نفر بهره مي
گيرند [4.[
به عنوان يك نمونه از جبهه بازاريابي ويروسي اشاره اي داريم
به مورد UK-Honda] 3 [كه بر توسعه راههاي خلاقانه و
جذاب براي بيان يك ايده (كه معمولا به عنوان “خلاق” دانسته
مي شود)، با هدف برقراري ارتباط بين پيچيدگي و برتري
محصولات خودرو خود در سال 2001 متمركز بود. همزمان با
آغاز به كار تلويزيون، ايده خلاق نيز در وبگاه Honda در
دسترس عموم قرار گرفته بود. با استفاده از بازاريابي ويروسي
به عنوان بخشي از تحويل پيام، هوندا توانست پيام خود را
خيلي بيشتر از آنچه رسانههاي سنتي در داخل كشور انگليس
امكانش را داشتند گسترش دهد. به عنوان نتيجه هوندا موفق به
شكستن ركورد فروش در سه ماهه اول سال 2004 به عنوان
بخشي از افزايش چشمگير شناخت نام تجاري خود شد[28 .[
به طور خلاصه ، جبهه بازاريابي ويروسي هوندا شامل پنج
عنصر مهم بود[3: [
جنبههاي سرگرم كننده و عجيب در داخل پيام ساخته شد، كه
براي درگير شدن و صحبت كردن در مورد نام تجاري با
ديگران، در مشتريان انگيزش ايجاد مي كند.
با راه اندازي به موقع آگهي بازرگاني، از حداكثر امكانات،
همراه با يك پايگاه گسترده از مشتريان برخوردار گرديد.
با پخش كردن پيام بوسيله اشكال مختلف رسانهاي، از جمله
تبليغات تلويزيوني، پيام مبتني بر وب و راه اندازي مقابله
بين تبليغات كلامي و رسانه سنتي، از فناوري به خوبي
استفاده كرد.
تشويق به پشتيباني داوطلبانه از تبليغات كلامي كرد، كه در
نتيجه با افزايش در اثر بخشي پيام و تعداد افرادي كه در مورد
آن شنيده بودند (به طور بالقوه) مخاطبي ايجاد شد كه به دنبال
تبليغات بود و يا براي آن در وب جستجو مي كرد.
به يك نام تجاري قابل رؤيت متصل شده بود كه يك پيوند
واقعي بين پيام و محصول، به صورتي قابل لمس ايجاد نمود.
Downloaded from iranaict.ir at 20:00 +0430 on Saturday May 12th 2018
تاثير ويترينگردي در بهبود عملكرد بازاريابي ويروسي و بازاريابي شبكهاي
16
موفقيت بازاريابي ويروسي وابسته به مقدار درك مصرف
كنندگان در ارزشمند تلقي نمودن و انتقال پيام، بدون احساس
اينكه مورد استفاده قرار گرفته اند، مي باشد.
بازاريابي ويروسي، صحبت كردن را براي مشتريان آسانتر مي
سازد، كم هزينه و با زمان پاسخ حداقل است. تأثير بالقوه اين
نوع بازاريابي در بازار، جذب كننده شركتهاي تجاري است
كه مايل به تلاش براي ايجاد و اجراي طرحهاي فكر شده
بازاريابي ويروسي و جبهههاي بازاريابي مي باشند [3.[
يك بخش كليدي موفقيت در بازاريابي ويروسي توسعه يك
فضاي تعامل است كه به تشويق مصرف كنندگان به ارسال اين
پيام بپردازد. اين امر به ويژه در متقاعد سازي مشتريان آنلاين
به ايميلهاي دوستان خود هستند 1 كه نگران ارسال هرزنامه
اهميت دارد.
اينگونه به نظر مي رسد كه مشتريان به ارسال پيام بازاريابي به
صورت داوطلبانه تشويق شده اند، اگر پيام داراي شرايط زير
باشد: (شكل 3 🙁
تسخير كننده تخيل به واسطه لذت بخش بودن يا عجيب بودن.
متصل به يك محصول است كه به راحتي قابل استفاده و يا
بسيار قابل رؤيت است.
به خوبي هدفگيري شده است.
به يك منبع معتبر مرتبط است.
تركيب كننده تكنولوژي است.
نامگذاريهاي متعددي براي بازاريابي ويروسي از جمله، “تبليغات
” ، “media the leveraging ، “2 كلامي” ، “ايجاد يك شايعه
“بازاريابي شبكه اي” صورت گرفته است. “Wilson “از شش
عنصر اوليه مورد نياز در استراتژي بازاريابي ويروسي نام بردهاست.
وي اشاره دارد كه يك بازاريابي موثر ويروسي : [4[
با بخشش يك محصول يا خدمت همراه است
كالاي مجاني افرادي كه صرفا براي نگاه سطحي يا تفريح آمده-
، را جذب ميكند و به همين ترتيب ديگر كالاهاي فروشي 3 اند
مطلوب نيز ديده ميشوند، و معجزه! كسب درامد. اينگونه افراد
انبوهي از نشانيهاي پست الكترونيك ارزشمند، درآمد حاصل
از تبليغات، و فرصت خريد و فروش تجارت الكترونيكي را با
خود مي آورند. ا
نتقال بي دردسر به ديگران
رسانه حامل پيام بازاريابي شما بايد به راحتي قابل انتقال و بر
1. Spam
2. Creating a buzz
3. Eyeball
گرداندن باشد: پست الكترونيكي، وب سايت، گرافيك، دانلود
نرم افزار.
به راحتي از كوچك تا بسيار بزرگ صعود ميكند
اگر ويروس پيش از اينكه خود را پخش كند با تكثير زياد
ميزبان را بكشد نتيجه اي حاصل نميشود.
از انگيزهها و رفتارهاي مشترك استفاده ميكند
برنامههاي هوشمندانه بازاريابي ويروسي از انگيزههاي مشترك
انسان بهره ميبرند.
شبكههاي ارتباطي موجود را به كار ميگيرد
پيام خود را در ميان ارتباطات موجود بين مردم محل قرار
دهيد، و شاهد تكثير سريع آن باشيد.
از منابع ديگران بهره ميگيرد
خلاقانه ترين طرحهاي بازاريابي ويروسي از منابع ديگران براي
پخش پيام استفاده مي كنند..
بازاريابي ويروسي از تبليغات واسطهاي قدرتمندتر است چرا كه
يك تاييد ضمني از طرف يك دوست را با خود حمل ميكند.
در اين خصوص وجود يك ظرافت رياضي به صورت منحني
رشد نمايي (مانند شكل4 (لازم به نظر مي رسد. (به فرمولهاي
زير توجه شود)[29 :[

اعضاي تجمعي = (1 + پهناي خروجي) چرخه
Cumulative users = (1 + fan-out) cycles
در اين مدل ، “چرخه” تعداد بار استفاده محصول در مدت
زمان پس از آغاز به كار عمليات بازاريابي (يا ضرب بسامد در
زمان) است. براي دقت بيشتر، متغير چرخه را ميتوان به
شكل 3 :پنج خصوصيت پيام ويروسي موفق
Downloaded from iranaict.ir at 20:00 +0430 on Saturday May 12th 2018
دكتر شهريار محمدي، كيوان كريمي دهكردي فصلنامه فنّاوري اطلاعات و ارتباطات ايران، سال دوم، شمارههاي 3و 4 ،بهار و تابستان 1389
17
متغيرهاي توصيف كننده، موفقيت پيام جذب نيرو، و نرخ
نگهداري به صورت درصدي، تجزيه كرد[29:[
اعضاي تجمعي = [(1 + پهناي خروجي * نرخ تبديل) * نرخ
نگهداري]بسامد * زمان
[(1 + fan-out * conversion rate) * Cumulative users =
retention rate] frequency * time
با كار روي متغيرها، محصول ايده آل ويروسي براي ارتباط با
بسياري از مردم حاصل ميشود، كه درصد بالايي از آنها را به
كاربران جديد تبديل مي كند و درصد بالايي از كاربران جديد
را نگه مي دارد. اين محصول غالبا به كرات استفاده ميشود.
در دنياي تجارت الكترونيكي، فروشندگان آنلاين برخي از
ويژگيهاي ويروسي از جمله بسته بندي هديهاي و برنامههاي
ارجاع به دوستان را مورد استفاده قرار ميدهند. مدلهاي شبكه
هاي اجتماعي بيشتر توصيفي اند تا پيش بيني كننده. با ظهور
اينترنت مقادير عظيمي از اطلاعات در مورد شبكههاي بسيار
بزرگ اجتماعي هم اكنون از طريق وبلاگها، سايتهاي
اشتراك دانش، سيستمهاي فيلتر مشترك، بازي آنلاين، سايت
هاي شبكههاي اجتماعي، گروههاي خبري، اتاقهاي گفتگو، و
غيره، كه معمولا حاوي مقدار قابل توجهي از اطلاعات براي
ساخت مدلهاي فردي هستند، در دسترس است [19 .[
“Dobele و ديگران” نُه جبهه موفق بازاريابي ويروسي را به
منظور مطالعه اثر احساسات در استراتژيهاي بازاريابي
ويروسي، بررسي كردند. آنها احساسات را به شش نوع طبقه
بندي كردند و جبهههاي مورد بررسي خود را به شش گروه
دسته بندي كردند:
مبتني بر شگفتي
مبتني بر شادي
مبتني بر اندوه
مبتني بر خشم
مبتني بر ترس
مبتني بر نفرت
در اين خصوص “Dobele و ديگران” دو كليد براي تضمين
موفقيت د

Categories: دسته اصلی

Related Posts

دسته اصلی

در ایتالیا در کجا تفریح کنیم ؟؟

  ناپل: در هنگام سفر به ناپل، همواره از نقدینگی خود مواظبت نمایید، بخصوص زمانی که محفل خود را با خوردن یک پیتزا جشن گرفته اید! استراحت در سواحل و دریاچه ها: دریاچه های زیبای Read more…

دسته اصلی

چه‌کسانی برای مهاجرت به کانادا باید بیومتریک (انگشت‌نگاری و عکس‌برداری) ارائه بدهند؟

براساس اعلام دولت کانادا از تاریخ ۱۳ جولای ۲۰۱۸ ارائه‌ی اطلاعات بیومتریک که شامل انگشت‌نگاری و عکس‌برداری می‌شود برای اکثر متقاضیان ورود به کانادا الزامی می‌باشد. در حال حاضر ۱۹۲ مرکز دریافت اطلاعات بیموتریک در Read more…

دسته اصلی

پایان نامه کارشناسی ارشد جرم تکدی گری در قانون جرم

در ماده ۷۱۲ قانون مجازات اسلامی جمهوری اسلامی ایران آمده است: هر کس تکدی یا کلاشی را پیشه خود را قرار داده باشد و از این راه امرا معاش نماید یا ولگردی کند به حبس Read more…