ر بازاريابي ويروسي معرفي كردند:
1 (پيامهاي ويروسي بايد ذهن گيرنده را تسخير كنند.
2 (پيامهاي ويروسي بايد به زيركي هدف گيري شده باشند.
آنها نهايتا شش خط مشي مهم براي دستيابي به تعادل ميان
احساسات و پيامهاي ويروسي مطرح كردند.
جبهههاي بازاريابي ويروسي استفاده كننده از شادي، براي
ماركهاي سرگرمي و بي ادبي مناسبترين هستند. بازاريابي
مبتني بر شادي نيز به خوبي به ماركهاي تجاري كه دنبال تازه
سازي نام تجاري خود هستند تطبيق دارد. همچنين نامهاي
تجاري كه مشتريان جوانتر را مورد هدف دارند، مي توانند از
استراتژي مبتني بر شادي بهره بگيرند.
در مقابل، ماركها يا موضوعات جديتر نميتوانند از استراتژي
هاي مبتني بر شادي بهره ببرند.
جبهههاي بازاريابي ويروسي استفاده كننده از غم، براي
بازاريابهاي اجتماعي كه به دنبال يك واكنش فوري به
حوادث غير مترقبه هستند بسيار مناسب است.
در عوض، اين استراتژي غالبا حاوي تصاوير و پيام اميد است
كه به سبب آن، يك حركت كوچك ميتواند به يك تغيير
بزرگ بيانجامد. بازاريابان دقت كنند كه بر اثر استراتژي
بازاريابي مبتني بر غم خوشدلي و اميد ايجاد شود نه گناه.
استراتژي بازاريابي ويروسي بكار گيرنده خشم به بهترين وجه
با نهضت جستجوي يك واكنش فوري به بي عدالتي تطابق
دارد. مثلا، استراتژي مبتني بر خشم و عصبانيت ممكن است
توسط بازاريابهاي اجتماعي، در واكنش به تهديدها عليه حفظ
بيابان توسط دولتها آغاز شود.
بهترين شرايط استفاده از خشم زماني است كه مردم فريب
خورده اند، كه احساسات يك نقش حمايتي خواهد داشت.
به عنوان يك احساس، خشم و عصبانيت سريع است، به همين
شكل 4 :تنها با گذشت چند نسل، جمعيت ويروس گسترش سرسام آوري مي يابد

Downloaded from iranaict.ir at 20:00 +0430 on Saturday May 12th 2018
تاثير ويترينگردي در بهبود عملكرد بازاريابي ويروسي و بازاريابي شبكهاي
18
دليل اين استراتژي براي مواردي كه اقدامهاي طولاني مدت نياز
دارد مناسب نيست.
استراتژيهايي كه دنبال تغيير رفتار مانند رانندگي در حالت
مستي، استفاده از مواد مخدر ، اقدامات مخاطره آميز جنسي، و
يا سرعت غير مجاز، هستند، به بهترين نحو با احساس ترس،
به شكلي كه احساسات با يك راه حل، يا مجازات، يا لينك به
اطلاعات بيشتر تركيب شده باشد، تطابق دارد.
جبهههاي بازاريابي ويروسي مبتني بر نفرت و يا “مزه بد”،
اغلب نسبت به مردان جوان، ماركهاي متمرد و يا فرهنگهايي
كه به طور كلي وقايع منزجر كننده را جالب مي پندارند، اثر
بخشي دارد. جالب است كه جنسيت افراد يك نقش حياتي در
رفتار روبه جلو افراد، خصوصا در احساسات ترس و نفرت،
دارد.
نفوذ فرهنگ در جبهههاي بازاريابي ويروسي نيز لازم است در
نظر گرفته شود. به عنوان مثال، در تقابل با كسب و كار آجر و
ساروج، شركتهاي آنلاين به يك كشور تك و يا يك فرهنگ
خوب تعريف، محدود نيستند. بازاريابي ويروسي بايد بين
تبليغاتي خلاقانه و جلب توجه توهين آميز ميانه روي كند. اين
توازن ظريف براي موفقيت بازاريابي حياتي است.
به منظور اطمينان از پخش ويروس، پيامهاي بازاريابي ويروسي
بايد يك ارتباط روحي بين جبهه و گيرنده پيام ايجاد كنند
.[30]
به عنوان يكي از نتايج اين مطالعه، يك بررسي تجمعي از
استراتژيها و رهنمونهاي بازاريابي ويروسي ارائه ميشود، كه
در راستاي ارائه پيشنهاد مفهوم ويترينگردي براي موفقيت در
بازاريابي ويروسي، استفاده شده است.
اول از همه، “Subramani “بر اين باور است كه نقطه گم شده
در بازاريابي ويروسي يك تجزيه و تحليل برجسته كننده
الگوهاي سيستماتيك در طبيعت اشتراك دانش و ترغيب و
پاسخ است، و نقش ويترينگردي در اين خصوص مي تواند با
جمع آوري اطلاعات مورد نياز اين تجزيه و تحليل دنبال
شود[31 .[
دوم از همه، “Wilson “بر اين باور است كه استراتژي
بازاريابي ويروسي از ضرب سريع پيام تا گسترش آن به
هزاران و ميليونها نفر بهره ميبرد، كه به معني اين است كه
قدرت بازاريابي ويروسي به تكرار و گذراندن پيام بازاريابي
توسط كاربران نهايي است. اين مطلب در شكل 4 ديده مي
شود[4 .[
پنج عنصر مهم ذكر شده توسط “Dobele “در حين مطالعه
جبهه بازاريابي ويروسي هوندا، شامل برخي از نقاط راهبردي
است كه ميتواند با استفاده از ويترينگردي به نحو بهتري دنبال
شود. ايجاد علاقه مشتريان به دست نميآيد مگر اينكه مشتري
از محصول آگاهي كافي بدست آورد. و نيز بين پيام نام تجاري
و يك محصول قابل لمس رابطه اي موجود باشد[3 .[
به صورت دقيق تر، از پنج ويژگي ذكر شده توسط “Wilson”
براي پيام ويروسي، سرگرم كننده بودن، متصل بودن به يك
محصول قابل رؤيت، و به خوبي هدفمند بودن، به شدت با
پديده اصيل ويترينگردي مرتبط است. همانگونه كه،
“Wilson “به شش عنصر اوليه مورد نياز در استراتژي بازاريابي
ويروسي اشاره دارد، كه البته ميتواند با شناخت مشتريان بالقوه
به كمك تكنيك ويترينگردي موثرتر واقع شود.
در نهايت، دخالت احساسات در استراتژيهاي بازاريابي
ويروسي ارائه شده توسط “Dobele ، “مشخص مي سازد كه،
كنترل احساسات مشتريان بيش از پيش در حين طراحي يك
استراتژي بازاريابي ويروسي اهميت يافتهاست. در اين
خصوص، ويترينگردي ميتواند در تشخيص احساسات
مناسب در هر موقعيت موثر واقع شود. خلاصهاي از نحوه اثر
بخشي “ويترينگردي” در به كار گيري بازاريابي ويروسي در
شكل 5 مشاهده ميشود.

5 .ويترينگردي راهي به سوي موفقيت در بازاريابي
ويروسي
اين مطالعه اصطلاح ويترينگردي را به پرس و جو در در
مورد اقلام كالاها، بدون اقدام به خريد اطلاق ميكند. به عنوان
يك پديده قديمي، ويترينگردي عبارت است از تمايل
خريداران بالقوه براي دريافت اطلاعات در مورد انواع مختلف
محصولات و خدمات بدون قصد خريد. افراد جوامع از گذشته
سرگرمي گردش در محل بازار و پرس و جو در مورد
محصولات بدون قصد خريد را داشته اند. اكثر مواقع،
فروشندگان هيچ مشكلي با اين موضوع ندارند چرا كه آنها
معتقداند كه جلب رضايت مشتري بالقوه بخشي از استراتژي
بازاريابي است. اما آنها نميدانستند كه فردي كه در مورد يك
محصول اطلاعات دريافت ميكند و خريد نميكند ممكن است
يك پيام بازاريابي ويروسي غير ارادي براي آن محصول ارسال
كند و در نهايت ميتواند باعث انجام خريد توسط شخص
ديگري شود.
Downloaded from iranaict.ir at 20:00 +0430 on Saturday May 12th 2018
دكتر شهريار محمدي، كيوان كريمي دهكردي فصلنامه فنّاوري اطلاعات و ارتباطات ايران، سال دوم، شمارههاي 3و 4 ،بهار و تابستان 1389
19
“Brengman و ديگران” اشاره ميكنند كه، “به خاطر اينكه
اينترنت يك مقوله جهاني است تا محلي، يك ابزار قطعه بندي
كه بتواند به صوت ميان فرهنگي مورد استفاده قرار گيرد بسيار
موثر خواهد بود. به منظور مطالعات قطعه بندي ميان فرهنگي،
اعتبار ميان فرهنگي نياز است.” در اين مورد، “Brengman و
ديگران” پيشنهاد ميكنند كه روش زندگي مرتبط با استفاده از
وب وسيله مناسبي است و شش بعد بنيادين مقياس مطالعه را
بدين صورت مشخصي كردند:
تسهيلات اينترنت
درك خود بي كفايتي
تداركات اينترنت
بي اعتمادي از اينترنت
عرضه اينترنت
ويترينگردي اينترنتي
ويترينگردي اينترنتي، متشكل از موارد: “من اغلب براي
مشاهده محصولات به اينترنت ميروم” و “من اغلب از
اينترنت براي مرور كالاها يا توصيهها استفاده ميكنم.” ميباشد.
[18]
يك تجربه موفق حسي در يك وبگاه در حين ويترينگردي به
خوبي خريد هدفمند در همان وبگاه را پيش بيني ميكند. يك
وبگاه پرارزش موفق بايد براي هر دو مدل موقعيت كافي فراهم
كند، و به كاربر اجازه دهد تا در زمانهاي مقتضي گذر احساسي
داشته باشد و در زمانهاي مقتضي ديگر به مقايسه داده هاو
قيمتها بپردازد. [5[
قبلا ذكر شد كه، “Brengma و ديگران” خريداران اينترنتي را
به چهار دسته تقسيم كردند. يكي از آنها آموزندگان شكاك
هستند كه دست كم به احتمال زياد به عمل ويترينگردي، انجام
حداقل خريد آنلاين، و حداقل استفاده از اينترنت علاقه مند
هستند.
دسته ديگر به نام عاشقان خريد، دوستدار خريد اينترنتي و همه
متعلقات آن از جمله وترينگردي هستند. آنها مكررا خريد
آنلاين انجام ميدهند، از اينترنت براي كسب اطلاعات،
سرگرمي ، و كسب و كار استفاده ميكنند، و واقعا براي كاوش
ميليونها وب سايت هيجان زده هستند. اين افراد همچنين
عطسه كنندگان خوبي هستند كه به آساني پيام بازاريابي
ويروسي را از طريق آشنايان خود پخش ميكنند. با توجه به
“Brengman و ديگران” مرورگرهاي هراسان (6,14 درصد در
ايالات متحده آمريكا ، 6,10 درصد در بلژيك) كاملا تحصيل
كرده هستند. آنها نسبت به كشف تمام وب سايتها هيجان زده
هستند، زمان زيادي صرف ويترينگردي ميكنند، و از اينترنت
براي سرگرميهاي پست الكترونيك و هنر استفاده ميكنند. اگر
بي اعتمادي آنها از اينترنت و مشكلات آنها با مسائل تداركات
حل شود، ممكن است به دستهاي از خريداران آنلاين تبديل
شوند. همچنين، مرورگرهاي ماجراجو (5,9 درصد در ايالات
متحده آمريكا ، 1,13 درصد در بلژيك)، در آستانه انجام خريد
آنلاين هستند. آنها خود را به عنوان كارشناسان كامپيوتر مي-
بينند، زمان زيادي به ويترينگردي ميپردازند، و از اينترنت
براي كسب و كار، لذت بردن و گرفتن اطلاعات استفاده مي-
كنند. آنها به انجام يك خريد آنلاين در آينده بسيار نزديك اند
احتمالا به عاشقان خريد تبديل ميشوند. [18[
علايق ويترينگردي توسط قابليت اعتماد فروشنده متاثر ميباشد،
در حالي كه قابليت اعتماد فروشنده و تماميت اعتمادپذيري وي،
علايق خريدار را تحت تاثير قرار ميدهد. وقتي كه علايق
ويترينگردي مدنظر است مسئله توانايي فروشندگان اهميت پيدا
ميكند، زيرا مشتري به كسب اطلاعات از فروشنده علاقهمند
است. در چنين موردي، شايستگي، مهارت و دانش توزيع كننده،
به طور مستقيم به كيفيت آنچه كه مشتري از انجام ويترينگردي
بدست مي آورد منتج ميشود [32 .[
اين مطالعه در صدد پيشنهاد تركيب ويترينگردي و بازاريابي
ويروسي به عنوان يك تكنيك بديع بازاريابي است. عوامل
كليدي موفقيت در بازاريابي ويروسي بحث شده در بخش
چهار عمدتا با استفاده از مزاياي مفهوم ويترينگردي قابل بهبود
هستند. “مطالعه خريداران اينترنتي مبتني بر كاربرد وب در
زندگي آنها” توسط “Brengman و ديگران” نشان ميدهد كه،
بسياري از كاربران اينترنت به نوعي به ويترينگردي علاقهمند
هستند. در واقع، ويترينگردي يك پديده اجتماعي اصيل است
كه حتي از سالها پيش از تولد اينترنت وجود داشته است.
در اين مقاله پيشنهاد شده است كه، به عنوان يك پديده
شناخته شده قديمي، ويترينگردي بر برخي از عوامل كليدي
موفقيت در استراتژيهاي بازاريابي ويروسي موثر ميباشد.
ويترينگردي ميتواند يك ابزار قدرتمند براي تامين اطلاعات
مورد نياز براي تجزيه و تحليل رفتارهاي اجتماعي، و برجسته
سازي الگوي سيستماتيك در طبيعت اشتراك دانش و ترغيب و
پاسخ، باشد. همچنين، ويترينگردي يكي از عوامل اصلي آگاه
سازي مشتريان از محصول، و جذب آنها به محصول مربوطه به
منظور موفقيت در ارسال پيامهاي ويروسي است.
Downloaded from iranaict.ir at 20:00 +0430 on Saturday May 12th 2018
تاثير ويترينگردي در بهبود عملكرد بازاريابي ويروسي و بازاريابي شبكهاي
20
با استفاده از تكنيك ويترينگردي يك فروشنده ميتواند يك
سري اطلاعات طبقه بندي شده، منظم و دقيق در مورد رفتار و
احساسات مشتريان خود بدست آورد. بدين ترتيب، يك دانش
مناسب نسبت به مشتريان، و در نتيجه آن، طراحي استراتژي
بازاريابي ويروسي به بهترين نحو حاصل ميشود.
ويترينگردي از نظر اكثر مردم بيشتر يك سرگرمي اجتماعي
است تا يك فعاليت تجاري. بنابراين، تاحدي ساده لوحانه است
كه آنرا يك تكينيك بازاريابي بخوانيم. از اين رو، بهتر است
مدلي براي به كار گيري ويترينگردي در راستاي بهبود
استراتژيهاي بازاريابي ويروسي طراحي شود. در اين مقاله
سعي شده كه شايستگي و قابليت اجراي ويرتينگردي در
فعاليتهاي بازاريابي استنتاج شود. تكميل مدل از ديدگاه عملي
و رياضي، و همچنين پياده سازي كاربرد ويترينگردي در
محيط بازاريابي امروز به عنوان فعاليتهاي آتي باقي گذارده
ميشود.
در مرحله اول اثبات اعمال پذيري ويترينگردي در فعاليتهاي
بازاريابي، يك رويه خلاق براي مقايسه تاثير ويترينگردي و
تكنيك تبليغات كلامي بر فرايند تصميم خريد مشتري طراحي
شده است. بر اساس تاثير تبليغات كلامي بر فرايند چند مرحله-
اي تصميم مشتري، مطابق با مطالعه “Bruyn De و ديگران”،
ويترينگردي اين فرايند را همانند تبليغات كلامي تحت تاثير
قرار ميدهد. بر اين اساس نتيجه ميشود كه، عليرقم اينكه
ويترينگردي به عنوان يك تكنيك رسمي بازاريابي در تاريخچه
بازاريابي ذكر نشده است، اما، قطعا مي تواند در اين موضوع
موثر باشد.
6 .مطالعه ميداني
در اثبات پيشنهاد ارائه شده، “ويترينگردي ميتواند همانند
تبليغات كلامي روند تصميم گيري مشتري موثر باشد” از روش
مطالعات ميداني به همراه مقايسه نتايج استفاده شده است.
روش تحقيق در اين بخش از كار، بررسي ميداني بوده است.
جمع آوري اطلاعات مورد نياز براي استدلال، با استفاده از
پرسشنامه بوده، جامعه آماري در دو گروه عمده “افراد خبره در
امر فناوري اطلاعات و مهندسي كامپيوتر” از تحصيل كردگان
در رشتههاي مهندسي و شاغل در زمينه فناوري اطلاعات و
ارتباطات، و “صنف بازاريان و فروشندگان” از صاحبان و
فروشندگان مغازهها و حجرههاي برخي مراكز خريد تهران،
دسته بندي ميشود. اثر تبليغات كلامي بر فرايند چند مرحلهاي
تصميم مشتري ذكر شده توسط “Bruyn De و ديگران”،
زيربناي مورد مطالعه ما بوده است. ما پرسشنامهاي مبني بر
فرايند چند مرحلهاي مذكور طراحي نموديم. پرسشنامه نامبرده
شامل دو بخش است. قسمت اول شامل سوالاتي در زمينه تاثير
روشهاي مختلف بازاريابي بر مراحل آگاهي و علاقهمندي، از
فرآيند چند مرحلهاي تصميم مشتري، ميباشد. بخش دوم در
مورد چگونگي تاثير ويترينگردي بر بازگشت مشتري و خريد
محصولي كه قبلا بررسي كرده بود مي باشد.
روش تجزيه و تحليل اطلاعات در اين تحقيق، استفاده از
روشهاي استنتاج آماري و كمي با استفاده از آمار توصيفي بوده
شكل 8 :نحوه استنتاج سيستم فازي از قواعد تعريف شده
Downloaded from iranaict.ir at 20:00 +0430 on Saturday May 12th 2018
دكتر شهريار محمدي، كيوان كريمي دهكردي فصلنامه فنّاوري اطلاعات و ارتباطات ايران، سال دوم، شمارههاي 3و 4 ،بهار و تابستان 1389
21
است. چنانچه مشخص است، روشهاي آماري و كمي متنوعي
براي بررسي و استنتاج دادههاي بدست آمده در يك تحقيق
وجود دارند. روشهايي از قبيل روش رگرسيون و آزمون فرض
كه به كمك نرم افزار قدرتمند SPSS انجام مي شوند. در اين
مطالعه، به علت اينكه مقوله تصميم مشتري يك مسئله انساني
بوده، در نظر گرفتن پارامترهاي صريح و مشخص براي آن با
ماهيت انساني و غير دقيق آن تناقض دارد، و همچنين به دليل
اينكه پديده ويترينگردي يك پديده اجتماعي و كاملا غير
ميباشد، استنتاج داده ها1 مشخص و پيرو متغيرهاي زبانشناختي
به روش فازي از طريق قابليتهاي نرمافزار رياضي Matlab
1. Linguistic
انجام شده است.
كل پرسشنامه به طريقي طراحي شده كه دادههاي آن را مي
مورد استفاده قرار داد. 2 توان در يك سيستم استنتاج فازي
سوالات به صورتي هستند كه نتايج آنها يك عدد طبيعي بين 1
تا 10خواهد بود. اين نوع نظم دهي به پارامترهاي يك تحقيق
را اصطلاحا استفاده از متغيرهاي زبانشناختي مينامند كه
بهترين راه براي نشان دادن اعداد براي يك FIS است (شكل 6
را ببينيد). همانطور كه مطرح شد، پرسشنامههاي اين تحقيق در
بين دو دسته از افراد (دو جامعه آماري مختلف) تكميل
اطلاعات شد. اطلاعات جمع آوري شده، توسط يك سري از
2. Fuzzy Inference System (FIS)
شكل 6 :نمونه اي از توابع عضويت فازي
شكل 7 :نماي ظاهري سيستم يادگيري sogeno در جعبه ابزار نرم افزار Matlab
Downloaded from iranaict.ir at 20:00 +0430 on Saturday May 12th 2018
تاثير ويترينگردي در بهبود عملكرد بازاريابي ويروسي و بازاريابي شبكهاي
22
FISهاي طراحي شده براي تحقيق اثر ويترينگردي بر فرايند
تصميم مشتري، مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت.
به 1 مطالعه تجربي ما با استفاده از “جعبه ابزار فازي Matlab”
منظور آموزش FIS در راستاي اثبات اثربخشي ويترينگردي
ادامه يافته است (شكل 7و8 .(آموزش FISها در نرم افزار
Matlab به اين صورت است كه، نخست، قسمتي (حدودا يك
پنجم) از دادههاي بدست آمده براي up-Tune اوليه سيستم
استفاده مي شود، كه در نتيجه اين كار پارامترهاي اوليه سيستم
و توابع عضويت فازي تنظيم ميشوند. اصطلاحا گفته مي شود
كه سيستم train شد و به اين بخش از داده ها“دادههاي
آموزش” گفته ميشود. سپس، باقي مانده داده ها(دادههاي
تست) براي تست روند كلي سيستم استفاده ميشوند. دادههاي
تست به FIS داده ميشوند و سيستم با استفاده از آنها تصميم-
گيري مي نمايد.
روشي كه ما براي تست دادههاي تحقيق استفاده نموديم به
شرح زير است:
از بين سوالاتي كه در پرسشنامه تدوين شده بود، پاسخهاي سه
سوال كليدي، كل تحقيق را تحت الشعاع قرار داد. سه سوال
مذكور به اين صورت بود كه:
”فرد در حين انجام ويترينگردي با كالا يا خدمتي مواجه مي-
شود كه به آن علاقهمند ميشود (مراحل “آگاهي” و “توجه”
هر دو از طريق ويترينگردي حاصل ميشوند).
سوال اول: احتمال اينكه فرد در همان لحظه تصميم به خريد
كالاي مورد نظر

Categories: دسته اصلی

Related Posts

دسته اصلی

در ایتالیا در کجا تفریح کنیم ؟؟

  ناپل: در هنگام سفر به ناپل، همواره از نقدینگی خود مواظبت نمایید، بخصوص زمانی که محفل خود را با خوردن یک پیتزا جشن گرفته اید! استراحت در سواحل و دریاچه ها: دریاچه های زیبای Read more…

دسته اصلی

چه‌کسانی برای مهاجرت به کانادا باید بیومتریک (انگشت‌نگاری و عکس‌برداری) ارائه بدهند؟

براساس اعلام دولت کانادا از تاریخ ۱۳ جولای ۲۰۱۸ ارائه‌ی اطلاعات بیومتریک که شامل انگشت‌نگاری و عکس‌برداری می‌شود برای اکثر متقاضیان ورود به کانادا الزامی می‌باشد. در حال حاضر ۱۹۲ مرکز دریافت اطلاعات بیموتریک در Read more…

دسته اصلی

پایان نامه کارشناسی ارشد جرم تکدی گری در قانون جرم

در ماده ۷۱۲ قانون مجازات اسلامی جمهوری اسلامی ایران آمده است: هر کس تکدی یا کلاشی را پیشه خود را قرار داده باشد و از این راه امرا معاش نماید یا ولگردی کند به حبس Read more…