بنمايد.
سوال دوم: احتمال اينكه فرد در مراجعه بعدي خود به بازار
اقدام به خريد بنمايد.
سوال سوم: اگر فرد عمل خريد را انجام داد (چه در همان
لحظه، چه در مراجعه بعدي)، چه ميزان احتمال دارد كه اين كار
را دوباره تكرار كند.“
با تحليل پاسخهاي اين سوالات، با روش استنتاج فازي كه
شرح داده شد (آموزش FISها)، دادههايي بدست آمده در مورد.
1 .نرم افزار رياضي“Matlab “كه بيشتر در زمينه مطالعات الكترونيك و
آماري كاربردي دارد حاوي گروهي از راهكارهاي عملي براي مطالعات
تحقيقاتي فناوري است. يكي از راهكارهاي موجود در اين نرم افزار جعبه
ابزار محاسبات فازي است كه ابزاري براي طراحي و سنجش سيستم هاي
استنتاج فازي است. اين جعبه ابزار تا كنون به عنوان ابزار داده كاوي در
بسياري از مطالعات تحقيقاتي مورد استفاده قرار گرفته است. در اين مطالعه
سعي شده كه از اين ابزار قدرتمند در راستاي دسته بندي و اعمال روش
رگرسيون روي دادههاي جمع آوري شده استفاده شود.
هر سوال دستهبنديي شده، خط رگرسيون حامل آنها ترسيم شد
(شكل 9 و 10 و 11 .(از ترسيم خط رگرسيون حامل گونهاي
از مقدار متوسط براي پاسخهاي بدست آمده حاصل ميشود
مثلا در مورد سوال اول (شكل9 ،(خط رگرسيون حامل نقاط
لوزي شكل، نشان ميدهد كه پاسخهاي داده شده به اين سوال
تقريبا داراي رِنج يكنواخت بوده و فارغ از اينكه هويت و
ماهيت پاسخ دهنده چيست، پاسخ افراد به سوال اول حوالي
مقدار 87/2 ميباشد. اين به آن معني است كه، افراد در حين
ويترينگردي، به طور متوسط 7/28 %احتمال دارد كه در
صورت پسنديدن يك كالا، در همان لحظه آنرا خريداري
نمايند. از تجزيه و تحليل دادههاي بدست آمده به روش فوق
نتايج تعيين كنندهاي حاصل شد كه در تصاوير 9و 10 و 11
ملاحظه ميشوند. تفسير هريك از اين تصاوير در زير ارائه مي-
شود.
در شكل9 محور عمودي، پاسخ (بين 1 و 10 (داده شده به
سوال مي باشد، كه براي سهولت كار استنتاج به صورت “*
1/0) “ضرب در يك دهم) نمايش داده شده است. نمودار
شكل9 نشاندهنده پاسخ 200 نفر از جامعه آماري به سوالات
اول و دوم ميباشد. چنانچه ديده ميشود، نقاط به شكل دايره
معرف پاسخها به سوال دوم هستند و نقاط به شكل لوزي
معرف پاسخها به سوال اول. مقايسه آمار پاسخها به سوال اول
و دوم نشان ميدهد كه آمار پاسخ به سوال دوم بالاتر است. اين
نتيجه، نشاندهنده اين واقعيت است كه، افراد جامعه اگر در
حين ويترينگردي به كالايي علاقهمند بشوند، تصميم خريد
خود را به زماني ديگر موكول ميكنند، به اين معني كه، افراد
راغبتر هستند كه براي انجام عمل خريد زماني جدا از فعاليت
ويترينگردي خود اختصاص دهند و ويترينگرديشان را به
صورت كامل، بدون فعاليت اضافه به اتمام برسانند.
در شكل10 همانند شكل9 محور عمودي بيانگر عدد پاسخ به
سوال است، با اين تفاوت كه در اين نمودار بين پاسخهاي
سوال اول و پاسخهاي سوال دوم اجتماع صورت گرفته است.
نمودار شكل10 ،به صورت غير مستقيم و با تكيه بر استنتاج فازي،
نشان دهنده پاسخ به اين سوال است كه ”چقدر احتمال دارد
كالايي كه در حين ويترينگردي مورد پسند قرار گرفته خريداري
شود.“ به اين معنا كه، تصوير 10 نشان ميدهد كه با چه احتمالي
يك فعاليت ويترينگردي به خريد منجر ميشود. چنانچه در
تصوير 10 ديده مي شود، با احتمال متوسط حدود45 %يك فعاليت
ويترينگردي مي تواند به انجام خريد منجر شود.
Downloaded from iranaict.ir at 20:00 +0430 on Saturday May 12th 2018
دكتر شهريار محمدي، كيوان كريمي دهكردي فصلنامه فنّاوري اطلاعات و ارتباطات ايران، سال دوم، شمارههاي 3و 4 ،بهار و تابستان 1389
23
در شكل11 به كمك FIS و استنتاج فازي، به مدل كردن اين
سوال پرداخته ايم كه: ”اگر كسي در حين ويترينگردي كالايي
را بپسندد؛ اگر كالاي پسنديده شده خريداري شود (چه در
همان لحظه، چه در دفعه بعد)، چقدر احتمال دارد كه فرد
مذكور اين عمل را تكرار كند؟(اقدام به انجام عمل ويترين-
گردي، يافتن كالاي مورد نياز و اقدام به خرييد آن كالا)“
چنانچه در شكل11 ديده ميشود، خط رگرسيون حامل داراي
شيب نزديك به صفر و عرض از مبدا حدود 818/0 است.
معني اين ارقام اين است كه، پاسخ به سوال فوق فارغ از هويت
و ماهيت پاسخ دهنده حول مقدار ثابت 8/81 %دور ميزند. و
اين يعني، عمل خريد كالا در اثناي ويترينگردي با احتمال
حدود 80 %توسط افراد تكرار ميشود.
تحليل علمي اين است كه، وقوع چنين مسئله اي به خاطر
مفرح بودن عمل خريد در اثناي ويترينگردي ميباشد. افراد در
حين ويترينگردي، وقتي در ابتداي امر قصدي بر انجام معامله
و خريد ندارند، با ذهني آسوده و دستان باز به پرس و جو در
خصوص كالاها ميپردازند. اما در اصل پرس و جوهاي آنها به
طور ناخودآگاه از نيازهايشان نشات ميگيرد؛ و لذا طي يك
فرايند كاملا طبيعي و مبتني بر ناخودآگاهي به سمت كالاي
مورد نياز خود رهنمون ميگردند. از آنجا كه ذات اين عمل
(تكيه بر ناخودآگاه افراد) در آنها احساس رضايتمندي و
خوشحالي خاصي مينمايد، لذا تمايل زيادي دارند كه دوباره به
اين فعاليت فرح بخش بپردازند.
نتايج ما نشان مي دهد كه، 1 (همانند تبليغات كلامي (ذكر شده
در ”Bruyn De و ديگران”)، استفاده از ويترينگردي به عنوان
يك روش براي ارسال پيامهاي ويروسي، مي تواند يك عامل
شكل 10 :ميانگين تصميم خريد در حين ويترينگردي
شكل 11 :تمايل به انجام مجدد خريد در حين ويترينگردي
Downloaded from iranaict.ir at 20:00 +0430 on Saturday May 12th 2018
تاثير ويترينگردي در بهبود عملكرد بازاريابي ويروسي و بازاريابي شبكهاي
24
بسيار مؤثر بر آنچه كه مشتري بالقوه در مراحل آگاهي خود و
علاقه مندي خود از محصول هدف بدست مي آورد باشد، و 2 (
در حين انجام ويترينگردي، اگرچه مشتريان ممكن است
نهايتا تصميم به خريد نگيرند، اما مجموعهاي از اطلاعات مفيد
و الهام بخش در مورد محصول جمع آوري ميكنند كه عموما
ميتواند آنها را براي خريد در زماني ديگر به بازار بازگرداند.
3 (و مهمتر از همه اينكه، از آنجايي كه عمل خريد كالاي مورد
نياز در اثناي فعاليت ويترينگردي بسيار فرح بخش و ارضاء
كننده است، در صورتيكه كه ويترينگردي افراد به خريد منجر
شود، آنها تمايل زيادي دارند كه اين كار را دوباره تكرار كنند.

7 .نتيجه گيري
در اين مقاله روشهاي قديمي و جديد بازاريابي با توجه به
اجراپذيري و محبوبيت، مورد مطالعه قرار گرفتند. به عنوان يك
نمونه ويژه، تكنيك بازاريابي ويروسي و استراتژيهاي معروف
آن در اين مقاله مطالعه شده است.
نتيجه نهايي اين مقاله، مطرح كردن ويترينگردي به عنوان يك
پيشنهاد قابل اجرا و سودمند در زمينه تكنيكها و استراتژيهاي
بازاريابي ميباشد. براي اثبات شايستگي و اعمالپذيري
ويترينگردي مقايسهاي بين تاثير ويترينگردي و تبليغات
كلامي بر فرايند چند مرحله اي تصميم خريد مشتري صورت
گرفتهاست. همچنين بنا بر عوامل موفقيت تكنيكهاي بازاريابي
ويروسي، پيشنهاد شده كه بهره گرفتن از تكنيك ويترينگردي
ممكن است منجر به استراتژيهاي بازاريابي موفقتر و قابل
اعمالتري شود. براي اثبات اين ادعا، در اين مطالعه، مطالعه
ميداني در زمينه تاثير ويترينگردي بر فرايند تصميم خريد
مشتري انجام شده است.
انجام مطالعه ميداني با استفاده از پرسشنامههاي طراحي شده
خاص، نتايج شگفتي در خصوص تاثير پديده ويترينگردي بر
تصميم مشتريان بالقوه نسبت به خريد، حاصل نموده است كه
به اختصار در زير مشاهده ميشوند:
بر طبق شكل9 :افرادي كه در هنگام ويترينگردي با كالايي
مواجه ميشوند كه براي خريد آن مشتاق هستند (با به علت
نياز يا به علت علاقهمندي) احتمال اينكه در همان لحظه
تصميم به خريد بگيرند (حدود 30 (%كمتر از آن است كه
خريد خود را به بعدا موكول نمايند (حدود 45 .(%
اما در كل (طبق شكل10 (با احتمال نزديك به 45 %ويترين-
گردي آنها منجر به خريد ميگردد.
مهمتر از همه اينكه، (طبق شكل11 (افرادي كه در حين
ويترينگردي نسبت به كالايي مشتاق ميشوند، در صورتيكه
فرايند به خريد منجر شود، به احتمال بالاي 80 %مجددا اين كار
را تكرار ميكنند.

8 .تحقيقات آينده
در پايان توصيه مي شود كه، به منظور ادامه اين تحقيق تا حد
طراحي يك چارچوب كامل براي بهكار گيري ويترينگردي در
فعاليتهايي بازاريابي، كارهايي كه در اين مطالعه به علت
مجال انجام آنها نبود، در دستور كار 1 محدوديت زماني و قلمرو
محققين آينده قرار بگيرد.
اين تحقيق، بررسي آثار ويترينگردي بر 2 به منظور توسعه
فرايند تصميم خريد مشتريان، به صورت يك شبيه سازي
كامپيوتري و استخراج نتايج شبيه سازي، به عنوان قدم بعدي
توسعه اين تحقيق مطرح ميشود.
بعلاوه انجام كار تحقيقاتي بر روي يك مدل مفهومي كاربرد
ويترينگردي براي بهبود عوامل موفقيت استراتژيهاي بازاريابي
ويروسي پيشنهاد مي شود.
نقطه ديگري كه امكان توسعه بر اين كار تحقيقي را محيا
ميسازد، ساختار و چارچوبي است كه براي انجام مطالعه
ميداني درنظر گرفته شده است. به عنوان يك گزينه براي
مطالعات آينده، پيشنهاد ميشود كه محققين با استفاده از
ديگر روشهاي تجزيه و تحليل آماري، و با انتخاب جامعه-
هاي آماري مختلف، همين مطالعه را مجددا انجام داده، به
مقايسه نتايج بپردازند.
بررسي امكان استفاده از پديده ويترينگردي به عنوان يك ابزار
جمع آوري اطلاعات از احساسات و رفتارهاي مشتريان بالقوه،
به منظور ايفاي تجزيه و تحليل عملي بر رفتار اجتماعي و
برجسته سازي الگوهاي سيستماتيك طبيعي در اشتراك دانش،
پيشنهاد ديگر اين مطالعه براي آينده است.

9 -قدر داني
در پايان كار، لازم ميدانيم كه از حمايت كننده اين كار
تحقيقي، “مركز تحقيقات مخابرات ايران” به دليل حمايت مالي
اين كار تحقيقاتي تقدير و تشكر نماييم.
1. Scope
2. Extension
Downloaded from iranaict.ir at 20:00 +0430 on Saturday May 12th 2018
دكتر شهريار محمدي، كيوان كريمي دهكردي فصلنامه فنّاوري اطلاعات و ارتباطات ايران، سال دوم، شمارههاي 3و 4 ،بهار و تابستان 1389
25
مراجع
[1] McCarthy J, “Basic Marketing: A managerial
approach”, Irwin, Homewood Il, 13th ed, 2001.
[2] Wilson Ralph F., “The Five Mutable Laws of
Web Marketing”, Web Marketing Today, Issue
55, April 1, 1999.
[3] Dobele Angela, Toleman David and Beverland
Michael, “Controlled infection! Spreading the
brand message through viral marketing”,
Business Horizons (2005) 48, 143-149, 2005.
[4] Wilson Ralph F, “The Six Simple Principles of
Viral Marketing”, Web Marketing Today, Issue
70, February 1, 2000.
[5] Jon Kolko, “The other side of eCommerce:
Guidelines for a Successful Customer
Experience”, Paco Underhill, Why We Buy,
p222, 1998.
[6] Thompson Maryann Jones, “Study: Banners
Match Impact of TV Spots”, The Industry
Standard: February 18th, 1999. Accessible at:
http://www.thestandard.net/articles/article_prin
t/0,1454,3567,00.html
[7] Montgomery Alan L., “Applying Quantitative
Marketing Techniques to the Internet”, 2000.
[8] Montgomery Alan L., “Using click stream data
to predict WWW usage”, Working Paper,
Graduate School of Industrial Administration,
Carnegie Mellon University, 1999.
[9] Ungar Lyle H. and Foster Dean P., “Clustering
methods for collaborative filtering”, Working
Paper, University of Pennsylvania, Retrieved
June 12, 2000. from
http://www.cis.upenn.edu/~ungar/papers.html.
[10]Chavez Anthony and Maes Patti, “Kasbah: An
Agent marketplace for buying and selling
goods”, Proceedings of the First International
Conference on the Practical Application of
Intelligent Agents and Multi-Agent
Technology, London, UK, April, 1996.
[11]Pazgal Amit, “Software agents: The Future of
marketing on the Internet”, Proceedings of the
Fourth Conference on Information Systems and
Technology, Cincinnati, Ohio, 1999.
[12]Vilcassim N. J. and Jain D.C., “Modeling
purchase-timing and brand-switching behavior
incorporating explanatory variables and
unobserved heterogeneity”, Journal of
Marketing Research, Vol. 28, No. 1, pp. 29-41,
1991.
[13]Pirolli Peter and Pitkow James E.,
“Distributions of surfers’ paths through the
World Wide Web: Empirical
characterizations”, World Wide Web, Vol. 2,
No. 1-2, pp. 29-45, 1999.
[14]Gupta Sunil and Morrison Donald G.,
“Estimating heterogeneity in consumers’
purchase rates”, Marketing Science, Vol. 10,
No. 3, pp. 264-69, 1991.
[15]Johnson Eric J., Jerry Lohse, and Steve
Bellman, “Cognitive lock-in”, Working Paper,
Columbia Business School, Columbia
University, 2000.
[16]Fader Peter S. and Hardie Bruce G.S.,
“Forecasting repeat sales at CDNow: A Case
study”, Working Paper, The Wharton School,
University of Pennsylvania. Retrieved on June
12, 2000. from
http://fourps.wharton.upenn.edu/ideas/pdf/fade
r-cdnow.pdf
[17]Levinson Jay Conrad, “Guerrilla Marketing:
Secrets for Making Big Profits from Your
Small Business”, Boston: Houghton Mifflin
Company, ISBN 0-395-35350-5, 1984.
[18]Brengman Malaika, Geuens Maggie, Weijters
Bert, Smith Scott M. and Swinyard William R.,
“Segmenting Internet shoppers based on their
Web-usage-related lifestyle: a cross-cultural
validation”, Journal of Business Research, Vol58,
pp: 79– 88, 2005.
[19]Domingos Pedro, ?, “Mining Social Networks
for Viral Marketing”, ?.
[20]Huiskonen Janne, Niemi Petri and Pirttil Timo,
“An approach to link customer characteristics
to inventory decision making”, International
Journal of Production Economics, 81–82
(2003) 255–264, 2003.
[21]Bettman, James R., “An information
processing theory of consumer choice”,
Reading, MA: Addison-Wesley, 1979.
[22]De Bruyn Arnaud and Lilien Gary L., “A
multi-stage model of word-of-mouth influence
through viral marketing”, International Journal
of Research in Marketing, Vol-25, pp: 151–
163.
[23]Poul Houman Andersen, “Relationship
marketing and brand involvement of
professionals through web-enhanced brand
communities: the case of Coloplast”, Industrial
Marketing Management, Vol-34, pp: 285– 297,
2005.
[24]Tackseung Jun, Jeong-Yoo Kim, 2008, “A
theory of consumer referral”, International
Journal of Industrial Organization 26 (2008)
662–678.
[25]Leskovec Jure, Adamic Lada A. and Huberman
Bernardo A., “The Dynamics of Viral
Marketing”, ACM Transactions on the Web, 1,
May 2007.
[26]Moore Robert E., “From genericide to viral
marketing: on ‘brand’”, Language &
Communication, Vol-23, pp: 331–357, 2003.
[27]Bass, Frank M., “A New product growth model
for consumer durables”, Management Science,
Vol-15, No-1, pp: 215-227, 1969.
[28]Honda. (2004, April 8). Dramatic first quarter
success puts company on course for 90,000
sales”. Retrieved August 12, 2004. from
www.honda.co.uk/news/honda/20040408.html
[29]Jurvetson Steve, “FROM THE GROUND
FLOOR-What exactly is viral marketing?”,
From Red Herring, pp. 110-111, May 2000.
Downloaded from iranaict.ir at 20:00 +0430 on Saturday May 12th 2018
تاثير ويترينگردي در بهبود عملكرد بازاريابي ويروسي و بازاريابي شبكهاي
26
[30]Dobele Angela, Lindgreen Adam, Beverland
Michael,Vanhamme Joëlle and Wijk Robert
van, “Why pass on viral messages? Because
they connect emotionally.”, Business Horizons,
Vol-50, pp: 291–304, 2007.
[31]Subramani Mani R. and Rajagopalan Balaji,
“Knowledge-sharing and influence in online
social networks via viral marketing.”
Communications of the ACM, 46(12):300–
307, 2003.
[32]Gefen David,”Reflections on the Dimensions
of Trust and Trustworthiness among Online
Consumers”, ACM SIGMIS Database, Vol-33,
Issue 3, pp: 38-53, 2002.
Downloaded from iranaict.ir at 20:00 +0430 on Saturday May 12th 2018

Categories: دسته اصلی

Related Posts

دسته اصلی

در ایتالیا در کجا تفریح کنیم ؟؟

  ناپل: در هنگام سفر به ناپل، همواره از نقدینگی خود مواظبت نمایید، بخصوص زمانی که محفل خود را با خوردن یک پیتزا جشن گرفته اید! استراحت در سواحل و دریاچه ها: دریاچه های زیبای Read more…

دسته اصلی

چه‌کسانی برای مهاجرت به کانادا باید بیومتریک (انگشت‌نگاری و عکس‌برداری) ارائه بدهند؟

براساس اعلام دولت کانادا از تاریخ ۱۳ جولای ۲۰۱۸ ارائه‌ی اطلاعات بیومتریک که شامل انگشت‌نگاری و عکس‌برداری می‌شود برای اکثر متقاضیان ورود به کانادا الزامی می‌باشد. در حال حاضر ۱۹۲ مرکز دریافت اطلاعات بیموتریک در Read more…

دسته اصلی

پایان نامه کارشناسی ارشد جرم تکدی گری در قانون جرم

در ماده ۷۱۲ قانون مجازات اسلامی جمهوری اسلامی ایران آمده است: هر کس تکدی یا کلاشی را پیشه خود را قرار داده باشد و از این راه امرا معاش نماید یا ولگردی کند به حبس Read more…