فصلنامه علمي- پژوهشي
فنّاوري اطلاعات و ارتباطات ايران
سال دوم، شمارههاي3و4 ،بهار و تابستان 1389
26 -9 :صص

1 تاثير ويترينگردي
و بازاريابي شبكهاي 2 در بهبود عملكرد بازاريابي ويروسي

** كيوان كريمي دهكردي ▪ * شهريار محمدي
* استاديار، دانشكده مهندسي صنايع، دانشگاه خواجه نصيرالدين طوسي
** دانشجوي كارشناسي ارشد، دانشكده مهندسي صنايع، دانشگاه خواجه نصيرالدين طوسي

چكيده
تجارت الكترونيكي به عنوان يكي از مهمترين مفاهيم قرون
بيست و بيست و يكم مطرح گرديده است. اين امر به خاطر
دلايل بسيار منحصر به فردي از قبيل اينكه تجارت الكترونيكي،
تركيبي از فناوري، كسب و كار، بازاريابي و طراحي ميباشد،
مطرح شده است. بازاريابي نيز همانند ديگر موارد فوق از
تاريخچه طولاني برخوردار است. با اين وجود، طلوع اينترنت
و تجارت الكترونيكي، كاربرد و عملكرد آنرا به شكلي نوين
تغيير داده است.
از تكنيكهاي نوين بازاريابي مي توان ”بازاريابي ويروسي“ و
بازاريابي شبكهاي را نام برد. بازاريابي ويروسي به گونه اي از
بازاريابي اطلاق ميشود كه مبتني بر پخش پيغام بازاريابي از
طريق افراد جامعه، همانند يك ويروس، باشد. بازاريابي
شبكهاي شكل ديگري از بازاريابي ويروسي است كه با
تشويق خريداران، پيغام بازاريابي خود را به طور ويروسي
منتشر مينمايد. مطالعه حاضر به بررسي و مرور استراتژي-
هاي مختلف و نكات كليدي بازاريابي ويروسي و شبكهاي
اختصاص يافته است. در مقوله بازاريابي، ويترينگردي يكي از
مهمترين مسائل مطرح به منظور انجام معاملات تجاري ميباشد.
در اين تحقيق، ويترينگردي به معني پرس و جو در مورد كالاها
و خدمات، بدون اقدام به خريد آنها ميباشد. هدف اصلي اين
مطالعه بررسي تاثير پديده اجتماعي ويترينگردي بر
استراتژيهاي بازاريابي ويروسي ميباشد. روش تحقيق در
1. Window-Shopping
2. Viral Marketing
▪ نويسنده عهدهدار مكاتبات (com.yahoo@smohammadi40 (
اين مطالعه، روشهاي مطالعات كتابخانهاي و ميداني به صورت
توام و تلفيقي بوده است. نتيجه اين تحقيق نشان دهنده اين
واقعيت است كه، استفاده از پديده اجتماعي ويترينگردي به
عنوان يك فاكتور بهبود دهنده استراتژيهاي بازاريابي ويروسي
موثر است. در اين مقاله، براي نشان دادن اعمالپذيري و
شايستگي ويترينگردي در طراحي استراتژيهاي بازاريابي، به
مطالعه موردي تاثير ويترينگردي بر يك فرايند چند مرحلهاي
پرداخته شده است. مقايسه تاثير ويترين- 3 تصميم خريد مشتري
(بازاريابي ويروسي) بر اين 4 گردي با تاثير تبليغات كلامي
فرايند چند مرحلهاي هسته اصلي نتيجهگيري ما در اين تحقيق
بوده است.
كليدواژگان: ويترينگردي، بازاريابي ويروسي، فراينـد تصـميم
مشتري، تكنيكهاي بازاريابي، بازاريابي شبكهاي.
1 -مقدمه
برخي اينگونه فكر مي كنند كه تنها با توليد يك محصول يا
ارائه يك خدمت مي توان ايجاد ارزش نمود. اما در محيط
رقابتي و تجارت الكترونيكي همهگير امروز، چيزي به عنوان
توليد بدوي و انحصارات توزيع وجود ندارد. با رشد اينترنت و
جهاني سازي، بيش از هزاران بنگاه توليد كننده يك محصول
خاص بوجود آمده است. سوال اين است كه چه كسي در
چنين محيط برآشفتهاي پيروز خواهد بود. پاسخ اينكه: ”آنهايي
3. A multi-stage customer decision process
4. Viral Marketing
Downloaded from iranaict.ir at 20:00 +0430 on Saturday May 12th 2018
تاثير ويترينگردي در بهبود عملكرد بازاريابي ويروسي و بازاريابي شبكهاي
10
كه بازاريابي تمام عياري انجام دهند“. بازاريابي كليد تجارت
الكترونيكي موفق است. بدون بازاريابي، بهترين محصولات،
بدون سوددهي و با كيفيتترين خدمات، بدون مشتري خواهند
ماند.
بداعت اينترنت بسياري را براين باور داشته است كه براي بهره
برداري از اين فناوري، تكنيكها و روشهاي جديدي بايد
توسعه يابد.
1 -1 ادبيات موضوع
را به اين 1″ McCarthy “در سال 1960 چهار P بازارايابي
صورت مطرح نمود: 1 (محصول، 2 (قيمتگذاري، 3 (توسعه و
4(توزيع [1 .[اين چهار عنصر اغلب به بازاريابي مختلط مربوط
اند، كه يك بازارياب مي تواند به صورت حرفهاي در طرح
هاي بازاريابي از آنها استفاده كند. در دهه هاي بعد از آن سه P
ديگر به اين مدل اضافه شد (شكل 1 🙁
(People) مردم- 1
(Process) فرايند- 2
(Physical Evidence) فيزيكي اسناد- 3
“Wilson “پنج قانون تغييرپذير براي بازاريابي تحت وب ارائه
ميكند كه عبارتند از: [2 [
1 -قانون مسير بيپايان
2 -قانون واگذاري و فروش
3 -قانون اعتماد
4 -قانون كشش و رانش
5 -قانون ”نيچه“
كه هركدام يك فصل از كتاب بزرگ بازاريابي در دنياي امروز
را با خود يدك ميكشد. تكنيكهاي بازاريابي قدرتمند و
سودمند بسياري وجود دارند كه گروهي از استراتژي هاي موثر
بازاريابي را معرفي مي كنند. چنانكه در ادامه بحث خواهد شد،
برخي تكنيكهاي قديمي بازاريابي نيز همچنان پركاربر هستند.
اما با طلوع اينترنت و رشد فناوري اطلاعات (IT (در همه
فعاليتهاي تجاري، تكنيكها و استراتژي هاي مدرن و بديع،
شايستگي بيشتري نسبت به قديميترها از خود نشان داده اند.
به منظور تثبيت اعمالپذيري ويترينگردي در محيط بازاريابي
مدرن، اين مطالعه به تكنيك بازاريابي ويروسي و برخي
استراتژي هاي شناخته شده مرتبط با آن توجه نموده است.
در فضاي بازاريابي، ”بازاريابي ويروسي“ به نوعي از بازاريابي
1. Product, Price, Promotion and Placment
اطلاق مي شود كه براي رسيدن به اهداف بازاريابي خود از
ارسال پيغامهاي بازاريابي از طريق مشتريان عام استفاده ميكند.
بازاريابي ويروسي از ارتباطات الكترونيكي به منظور رهاسازي
پيغامهاي حاوي نام تجاري در ميان شبكه گسترده خريداران
استفاده مي كند[3 .[
بازرسي موارد موفق بازاريابي ويروسي عدهاي از استراتژيهاي
مبتني بر اين پديده آشفته را مشخص مي كند و براي بازاريابان
نسبت به چگونگي استفاده از بازاريابي ويروسي در نحوه
جايگذاري نام تجاري، تغيير تصوير كمپاني و بالا بردن نرخ
پذيرش مشتريان، بينش ايجاد مي كند.
مقاله ارائه شده نتيجه كار تحقيقي در مورد تاثير مفهوم ويترين-
گردي بر ارسال پيغام بازاريابي ويروسي است. در اين تحقيق
تكنيكهاي مدرن بازاريابي و استراتژيهاي موثر بازاريابي
ويروسي مورد مطالعه قرار گرفته است. چنانچه “Wilson”
اشاره مي كند، بازاريابي ويروسي ممكن است در نگاه نخست،
به نوعي رنجاننده باشد. وي ميگويد:”به مجرد اينكه خود را
بازاريابي ويروسي معرفي كنيد مردم دو قدم به عقب بر مي
دارند“. با اين وجود، ادبيات بسيار قدرتمندي در پس اثربخشي
و سودمندي پيغامهاي ويروسي وجود دارد، چنانكه براي
كاربرد اين تكنيك در دنياي بازاريابي نوين قانع كننده مي
باشد[4 .[
در اين مطالعه منظور از ويترينگردي، گردش در فضاي بازار و
بررسي و پرس و جو در خصوص كالا و خدمات موجود،
بدون قصد خريد ميباشد.
اين مطالعه، “ويترينگردي” را به عنوان يك ابزار
شكل 1 :Pهاي بازاريابي
Downloaded from iranaict.ir at 20:00 +0430 on Saturday May 12th 2018
دكتر شهريار محمدي، كيوان كريمي دهكردي فصلنامه فنّاوري اطلاعات و ارتباطات ايران، سال دوم، شمارههاي 3و 4 ،بهار و تابستان 1389
11
بازاريابي مدرن با اثربخشي بالا در ارسال پيغامهاي
بازاريابي ويروسي، ارائه مي كند. در اين مطالعه نشان داده
شده است كه، چند نكته كليدي براي موفقيت بازاريابي
ويروسي وجود دارند. يكي از دستاوردهاي اين تحقيق،
ارائه پيشنهاد بكار گيري ويترينگردي، در عمل كردن به
نكات مذكور ميباشد.
1 -2 هدف تحقيق
اين مطالعه با هدف “بررسي تاثير پديده ويترينگردي بر
اثربخشي استراتژيهاي بازاريابي ويروسي” صورت گرفته
است. در اين راستا مطالعه “Bruyn De و ديگران” تحت عنوان
“يك مدل چند مرحلهاي تاثير تبليغات كلامي از طريق
بازاريابي ويروسي” [22 [به عنوان پيشفرض اصلي مد نظر
قرار گرفته است. اين تحقيق از عوامل موفقيت بازاريابي
ويروسي براي نشان دادن اثربخشي و اهميت ويترينگردي،
بهره برداري نموده است. سوال اصلي در اين مقوله چگونگي
تاثير ويترينگردي بر فرايند چند مرحلهاي تصميم خريد
مشتري ميباشد.
1 -3 ساختار مقاله
ادامه مقاله به صورت زير تنظيم شده است.
نخست، در بخش دو و سه اين مقاله، مروري بر تكنيكهاي
قديمي و نوين بازاريابي و فرايند تصميم خريد مشتري
انجام شده است. سپس، مقوله تكنيكهاي بازاريابي با
پيگيري مفهوم بازاريابي ويروسي ادامه مي يابد. بدين
ترتيب، مرور كاملي بر ادبيات موضوع حول محور بازاريابي
ويروسي در بخش چهار انجام شده است. ادامه مقاله با
پيشنهاد ويترينگردي به عنوان يك استراتژي موفقيت در
بازاريابي ويروسي و شبكهاي در بخش پنج ارائه خواهد
گرديد. اعتبار سنجي اين پشنهاد با انجام مطالعه ميداني و
تجربي در بخش شش قابل رويت است. نهايتا بخش هفت و
هشت اين مقاله به جمع بندي و ارائه نتايج تحقيق و طرح
اجمالي فعاليتهاي آتي تخصيص يافته اند.
2 -تكنيكهاي بازاريابي
محققين بازاريابي در طي 30 سال تجربيات بسياري در مورد
را دريافته اند. بداعت و جذابيت اينترنت، 1 بازاريابي محاورهاي
بسياري را به سمت بازنگري اين تجربيات رهنمون شده است.
تكنيكهاي بازاريابي قديمي بسياري قابل ملاحظه هستند.
1. Interactive marketing
برخي از معروفترين آنها عبارتند از [5:[
2 • ساختن نام تجاري
برخي محققين به اين موضوع اشاره دارند كه، نام تجاري هفت
شركت برتر اينترنتـي (از جملـه AOL! ،Yahoo ،Netscape و
com.amazon (توســط بــيش از 50 ميليــون امريكــايي قابــل
شناسايي است.
• بازاريابي چند رسانهاي
در خصوص اين گونه از بازاريابي تجربهاي تحت عنوان “نـام
” بـه صـورتيكه، صـور قـديمي تبليغـات و 3 تجاري مـارپيچي
بازاريابي را به همراه اينترنت به كار ببرد، پيشنهاد شده است.
• تبليغات
”veteran ad research firm Ipsos-ASI“ توسـط كه اي مطالعه
انجام گرفته، نشان ميدهد كه 40 درصد كاربرانشـان مشـاهده
يك بنر تبليغاتي را به خاطر آوردند، و نيز 41 درصـد مشـاهده
يك پيام بازرگاني تلويزيوني را به خاطر آوردند[6 .[
“Montgomery “مدلهاي كمي را در مطالعه رفتار مشتري در
، ارزشمند توصيف ميكند. اين تكنيكها 4 دنياي غير متصل
5 مشابها ميتوانند به منظور پيش بيني كنشهاي فضاي متصل
،
هماهنگ سازي شوند. تكنيكهاي نگهداري اطلاعات كاربران،
اين امكان را براي بازاريابان فراهم ميكند تا خصوصيات
كاربران خود را بدون اينكه حتي نياز به تكميل خلاصه توسط
آنان داشته باشند، به دقت پيش بيني كنند[7 .[
“Montgomery “برخي مدلهاي بازاريابي كه در گذشته استفاده
شده اند را چنين مطرح ميكند:
tobit : كه ميتوانند با به كار گيري 6 مدلهاي خودبرگشتكننده
الگوهاي استفاده شده در گذشته، الگوهاي آينده را پيشبيني
كنند. چنين مدلهايي توانايي اداره كردن فواصل زماني عدم
استفاده از الگو را، كه به طور معمول در داده ها ديده ميشود،
دارند[8 .[
، مشتريان 8 : با استفاده از تكنيك خوشه بندي 7 پالايش مشاركتي
با علايق مشابه را همانند سازي ميكند. چنين تكنيك هايي در
وبگاههاي سفارشي استفاده ميشوند. براي مثال، “Ungar و
Foster “يك سيستم پالايش مشاركتي استفاده شده توسط
2. Branding
3. spiral
4. offline
5. online
6. Autoregressive
7. Collaborative filtering
8. Clustering
Downloaded from iranaict.ir at 20:00 +0430 on Saturday May 12th 2018
تاثير ويترينگردي در بهبود عملكرد بازاريابي ويروسي و بازاريابي شبكهاي
12
CDNow- يك پخش كننده اينترنتي موسيقي- را توضيح مي
دهند، كه با توجه به خريدهاي قبلي مشتري هنرمندان جديدي
توسط پست الكترونيك به آنها توصيه ميكرد[9 .[
به منظور خريد و 1 عاملهاي كامپيوتري: براي ايجاد بازارگاه
فروش اقلام قابل استفادهاند. Pazgal به تاثير اين نرمافزارها بر
بازاريابي اينترنتي رسيدگي كرده است [10و11 .[
: شق ديگر مدلهاي tobit در مدلسازي 2 مدلهاي مخاطرهاي
مشاهدات محدود شده هستند. در چنين مدلهايي، متغير علاقه،
به جاي مدلسازي تعداد مشاهده در مدت زمان ثابت، زمان
مابين مشاهدات ميباشد[12 .[
مدلهاي Markov :براي بررسي بازديدكنندگان گذري يك وبگاه،
اعمال شدهاند. يك برنامه كاربردي بازاريابي 3 بر رفتار وبگردي
بايد ارتباط ميان مسير و حساسيت قيمت را برقرار كند (مثلا،
اينكه يك كسي كه به توسط يك مسير خاص از يك صفحه
بازديد مي كند پيشنهاد ارتقاع را دريافت كند يا نه) [13 .[
مدلهاي NBD :در مدلسازي خريد مفيد اند. يك كاربرد بالقوه
اينترنت مدلسازي تناوب بازديد كنندگان به يك وبگاه خواهد
بود.
مدلهاي يادگيرنده: زماني را كه كاربرهاي برخط صرف ميكنند
در نظر ميگيرند و فرض ميكنند كه، سرعت يادگيري اينكه
چطور در يك وبگاه جهت يابي بكنند، از قانون توان پيروي مي
كند. “Johnson و ديگران” اين مدلها را براي يادگيري در
بسياري وبگاه ها تنظيم نمودند. چنين مدلهايي ميتوانند
” فراهم نمايند[14و15 .[4 براوردي از ”چسبندگي
: توسط توليديهاي بسته بندي اشياء 5 مدلهاي آزمون و تكرار
براي تجزيه مراحل فروش به آزمون اوليه و تكرار مكرر خريد
استفاده ميشوند. “Fader و Hardie “با استفاده از اين متد و
دادههاي CDNow به پيش بيني خريد پرداختند[16 .[
6” Levinson “در كتاب خود تحت عنوان بازاريابي پارتيزني
دسته بندي نسبتا جامعي از تكنيك هاي جديد و قديم بازاريابي
ارائه ميكند [17 :[
بازاريابي ويروسي از طريق شبكه هاي اجتماعي
بازاريابي حضوري
بازاريابي ريشه اي

1. marketplace
2. Hazard models
3. Web-browsing
4. stickness
5. Trial-and-repeat
6. Guerrilla Marketing
بازاريابي گزينشي
بازاريابي كلامي
بازاريابي سري
بازاريابي تجربي
بازاريابي پارتيزني گونه نويني از استراتژيهاي بازاريابي است،
كه با تكيه بر روشهاي نوين و اصول تجارت الكترونيك بر
انجام عمليات سريع و چابك جهت رواج نام تجاري، تاكيد
دارد. “Levinson “12 تفاوت عمده ميان بازاريابي سنتي و
بازاريابي پارتيزني را به شرح زير ارائه مي كند.
بازاريابي سنتي نيازمند سرمايهگذاري در فرايند بازاريابي است.
در بازاريابي پارتيزاني سرمايه گذاري اوليه بايد زمان، انرژي و
تصويرسازي ذهني باشد.
بازاريابي سنتي براي كسب و كارهاي بزرگ و بازاريابي
پارتيزاني، در كسب و كارهاي كوچك به كار ميرود.
مبناي اندازه گيري در بازاريابي سنتي ميزان فروش و در
بازاريابي پارتيزني ميزان سود است.
بازاريابي سنتي بر مبناي تجربه و قضاوت، و درگير حدس و
گمان است اما، بازاريابي پارتيزاني بر مبناي علم روانشناسي و
قوانين رفتار انساني است.
بازاريابي سنتي، افزايش نسبتها يا نرخهاي توليد كسب و كار، و
سپس تنوع بخشي از نحوه ارائه محصولات را پيشنهاد ميكند.
بازاريابي سنتي مبني بر رشد خطي كسب و كار است اما،
بازاريابي پارتيزني مبني بر رشد هندسي آن ميباشد.
بازاريابي سنتي در جستجوي فرصتهايي براي از ميان بردن
رقابت است اما، بازاريابي پارتيزني در جستجوي فرصتهايي
براي همكاري با كسب و كارهاي ديگر و حمايت يكديگر در
يك تلاش متقابل در جهت كسب سود است.
در بازاريابي سنتي تبليغات، ارسال مستقيم، يا داشتن وبگاه
اهميت دارد اما، در بازاريابي پارتيزني هيچ يك از اين مفاهيم
به تنهايي در بازاريابي عامل موفقيت نيست، بلكه تركيبات
بازاريابي است كه عامل كاميابي است.
بازاريابي سنتي تأكيد دارد كه شما دريافتيهاي خود را هر ماه
جهت مشاهده ميزان فروش خود محاسبه كنيد، در حالي كه
بازاريابي پارتيزني بر تمركز شما بر اين امر اشاره دارد كه
شناخت بسياري از روابطي كه هر ماه برقرار ساختهايد چگونه
ميتواند منجر به كثرت سود و مزايا شود.
بازاريابي سنتي كمتر به بحث تكنولوژي ميپردازد اما، بازاريابي
پارتيزني تأكيد دارد كه شما تكنولوژي امروز را غنيمت شماريد.
Downloaded from iranaict.ir at 20:00 +0430 on Saturday May 12th 2018
دكتر شهريار محمدي، كيوان كريمي دهكردي فصلنامه فنّاوري اطلاعات و ارتباطات ايران، سال دوم، شمارههاي 3و 4 ،بهار و تابستان 1389
13
بازاريابي سنتي مجموعه اي از حربهها را براي ارتقاي كسب و
كار شناسايي ميكند كه همه آنها نسبتا هزينه بر هستند.
بازاريابي پارتيزني، هزاران حربه رايگان را شناسايي ميكند.
بازاريابي سنتي بسياري از مالكان كسب و كار را ميترساند،
زيرا سرشار از ابهت و پيچيدگي است. بازاريابي پارتيزني نشان
ميدهد كه دقيقا بازاريابي چيست و چه عواملي، كارآفرين را
تحت كنترل قرارميدهند[1.[
خلاقيت، اصل و مركز بازاريابي خوب است و بازاريابي تا
زماني كه فروشي در كار نباشد، خلاق نيست. ايدههاي
هوشمندانه ممكن است بازارياب را به وجد و هيجان آورند،
ليكن تا زماني كه يك ايده اجرانشود و سود توليد نكند،
بازارياب نبايد اجازه استمرار آن را بدهد.
3 .چرخه حيات مشتري
هدف نهايي هرتكنيك بازاريابي اين است كه مشتريهاي
زيادتري جذب بكند و علاقه مشتريهاي بيشتري را به خود
جلب نمايد كه محصول را بخرند. در اين خصوص، مطالعات
چندي در زمينه مراحل متفاوت فرآيند تصميم خريد مشتري
انجام شده است.
“Berngman و ديگران” خريداران اينترنتي را به چهار دسته
تقسيم كردند[18 :[
عاشقان خريد (1,11 ،(%استفاده كنندگان مناسب كامپيوتر
هستند كه بطور مكرر برخط خريد مي كنند و واقعا از انجام
دادن اين كار لذت مي برند.
مرورگرهاي اينترنتي (9,8 ،(%بر اين باوراند كه خريد اينترنتي
يك تفريح است. اينها را ميتوان رهبران عقيدتي براي خريد
اينترنتي

Categories: دسته اصلی

Related Posts

دسته اصلی

منابع آزمون دکتری

منابع آزمون دکتری منابع دکتری یکی از مهم ترین آیتم های قبولی در کنکور دکتری است اگر جزوات آموزشی دکتری درست انتخاب شوند؟داوطلبان ازمون دکتری می توانند برای تهیه منابع دکتری از سایت سنجش تکمیلی Read more…

دسته اصلی

مکان های گردشگری آرام بخش در دنیا

مکان های گردشگری آرام بخش در دنیا سوئیس بهترین مکان برای گردشگران با بخش گردشگری مجله اینترنتی بیست ستون همراه باشید سایت خارجی “تریب ادوایزر” تعدادی از مقاصد گردشگری آرام را در سه قاره جهان Read more…

دسته اصلی

آیا از پاکیزگی توالت فرنگی خود اطمینان دارید؟

امروزه درکمتر منزلی از سرویسهای فرنگی استفاده نمیشود. همانطور که میدانید سرویسهای سنتی (توالتهای قدیمی) میتواند اثرات بسیار حادی را در مفاصل و زانوها ایجادنماید ،بطوریکه پزشکان امروزه استفاده از سرویسهای فرنگی را به کررات Read more…