محصـول (ديـويس و
خازانچي، 2008 (مواجه ميشود. «جاذبه»، جهتگيري مثبت يا منفي بازاريابي ويروسي ديويس و
خازانچي (2008 (است؛ بدين معنا كه تأثير بازاريابي ويروسي ميتواند مثبت يا منفي باشد (باتـل،
1998» .(خصوصيات بصري پيام»، هرگونه تصويري (نوعي از ارتباط) اسـت كـه توسـط منتقـد،
هنگام ارزيابي خصوصيات ويژة محصول يا خدمت ارسـال مـيشـود و مصـرفكننـده را هنگـام
ارزيابي خصوصيات محصول يا خدمت مشخص، راهنمايي ميكند (ديـويس و خـازانچي، 2008.(
در نهايت، منظور از «ويژگيهاي منتقد»، دانش يا تجربة فرد انتقالدهندة پيام در زمينة محصول
يا خدمت ارائهشده است كه در اين مورد، افراد بـه دو گـروه متخصـص و مصـرفكننـدة عـادي
دستهبندي ميشوند (ديويس و خـازانچي، 2008 .(در ادامـه فرضـيههـاي پـژوهش متناسـب بـا
سازههاي آن در چهار گروه بهشرح زير مطرح ميشوند.
1 .فرضيههاي تأثير «حجم» فعاليتهاي بازاريابي ويروسي بر ابعاد ارزش ويژة برند:
H1a :حجم فعاليتهاي بازاريابي ويروسي بر آگاهي برند تأثير دارد.
H1b :حجم فعاليتهاي بازاريابي ويروسي بر كيفيت دركشدة برند تأثير دارد.
H1c :حجم فعاليتهاي بازاريابي ويروسي بر وفاداري برند تأثير دارد.
H1d :حجم فعاليتهاي بازاريابي ويروسي بر تداعي برند تأثير دارد.
2 .فرضيههاي تأثير «جاذبة» فعاليتهاي بازاريابي ويروسي بر ابعاد ارزش ويژة برند:
H2a :جاذبة فعاليتهاي بازاريابي ويروسي بر آگاهي برند تأثير دارد.
਩ی
ॠدୌ ، دورة 9 ،شمارة 2 ،تابستان 1396 ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ 345 শࢌ بازرگا
H2b :جاذبة فعاليتهاي بازاريابي ويروسي بر كيفيت دركشده تأثير دارد.
H2c :جاذبة فعاليتهاي بازاريابي ويروسي بر وفاداري برند تأثير دارد.
H2d :جاذبة فعاليتهاي بازاريابي ويروسي بر تداعي برند تأثير دارد.
3 .فرضيههاي تأثير «ويژگي منتقد» فعاليتهاي بازاريابي ويروسي بر ابعاد ارزش ويژة برند:
H3a :ويژگي منتقد فعاليتهاي بازاريابي ويروسي بر آگاهي برند تأثير دارد.
H3b :ويژگي منتقد فعاليتهاي بازاريابي ويروسي بر كيفيت دركشده تأثير دارد.
H3c :ويژگي منتقد فعاليتهاي بازاريابي ويروسي بر وفاداري تأثير دارد.
H3d :ويژگي منتقد فعاليتهاي بازاريابي ويروسي بر تداعي برند تأثير دارد.
4 .فرضيههاي تأثير «خصوصيات بصري» فعاليتهاي بازاريابي ويروسي بر ابعاد ارزش ويژة برند:
H4a :خصوصيات بصري فعاليتهاي بازاريابي ويروسي بر آگاهي برند تأثير دارد.
H4b :خصوصيات بصري فعاليتهاي بازاريابي ويروسي بر كيفيت دركشده تأثير دارد.
H4c :خصوصيات بصري فعاليتهاي بازاريابي ويروسي بر وفاداري تأثير دارد.
H4d : خصوصيات بصري فعاليتهاي بازاريابي ويروسي بر تداعي برند تأثير دارد.

شكل 1 .مدل مفهومي؛ تأثير بازاريابي ويروسي بر ارزش ويژة برند مشتريمحور(نويسندگان)
ابعاد بازاريابي ويروسي
(ديويس و خازانچي، 2008(
ابعاد ارزش ويژة برند مشتريمحور
(يو و دانته، 2001(
حجم
جاذبه
ويژگي منتقد
خصوصيات بصري
پيام
آگاهي
كيفيت دركشده
وفاداري
تداعي
346 ــــــــــــــــــــ مدليابي تأثير بازاريابي ويروسي بر ارزش ويژة برند مشتريمحور….
روششناسي پژوهش
اين پژوهش از نظر هـدف كـاربردي اسـت؛ از نظـر روش گـردآوري دادههـا توصـيفي از شـاخة
همبستگي محسوب ميشود و مبتنـي بـر معـادلات سـاختاريافته اسـت. ابـزار گـردآوري دادههـا
پرسشنامهاي مشتمل بر 26 سؤال است كه تلاش شده است بـهكمـك آن، ديـدگاههـاي جامعـة
آماري جمعآوري و بررسي و تحليل شوند. مقياس بهكاررفته در اين پژوهش نيز مقيـاس ليكـرت
است و داده هابا استفاده از روش مدليابي ساختاري و با بهكارگيري نسخة 53/8 نرمافزار ليـزرل
تحليل شدهاند. جامعة آماري پژوهش، كلية خريداران تلفن همراه در شهر تهـران در نظـر گرفتـه
شده است. حجم نمونة پژوهش با توجه به جامعة آماري نامحدود و با اسـتفاده از جـدول جرسـي
مورگان (در سطح اطمينان 95 درصد و حاشية خطاي 05/0 (420 نفر محاسبه شد. از سـوي ديگـر،
بر اساس قاعدة تعيين حجم نمونه در روش معادلات ساختاري
، حجم نمونـه بـين 120 تـا 390 1
بهدست آمد. محققان طي نظرسنجي از 30 فروشندة تلفن همراه در بازار علاءالدين و بازار موبايل
تهران از حيث پرمصرفبودن، خريداران و دارندگان چهار برند پرمصرف نوكيا، سـوني اريسـكون،
ال. جي. و سامسونگ را انتخاب كردند. روايي محتوايي بهكمك فرم سؤالها تأييد شد. پرسشنامه
از ديدگاه 28 نفر از خبرگان دانشگاهي، صاحبنظران حوزة فناوري اطلاعـات و دسـتانـدركاران
تجارت الكترونيك مرتبط با تلفن همراه، به تأييد رسيد. براي بررسي نرمالبـودن توزيـع دادههـا،
آزمون بهنجاري چندمتغيره اجرا شد كه نتايج بر مبناي Value-P حاكي از اين بـود كـه دادههـا
نرمال هستند. دو شاخص مرتبط با متغير آگاهي برند شامل AWE1 و AWE2 حذف شدند كـه
در نتيجة آن AVE براي كلية ساختارهاي پژوهش بيشتر از 50/0 بهدسـت آمـد. بـراي بررسـي
پايايي پژوهش از آلفاي كرونباخ استفاده شد كه در نتيجه سنجة onsource2 مربـوط بـه متغيـر
ويژگيهاي منتقد، بهدليل پايينبودن آلفاي كرونباخ حذف شد. پس از آن آلفـاي كرونبـاخ بـراي
تمام شاخصهاي پژوهش بيشتر از 7/0 بهدست آمد. براي سـنجش ميـزان معنـاداربودن ارتبـاط
شاخصها با ساختار مربوط، value-T براي رابطة ميان آنها محاسبه شد. همانطور كه در جدول
3 مشاهده ميشود، براي تمام متغيرها سطح معناداري بزرگتر از قدرمطلق 96/1 برقرار است. در
پايان براي رسيدن به برازش مطلوب مدل، به بررسي ضرايب مسير برآوردشـدة مـدل سـاختاري
براي ارزيابي فرضيهها پرداخته شد. جدول 3 خلاصهاي از نتايج بهدستآمده از آزمونهاي آماري
روايي و پايايي را نشان ميدهد.
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
1 .قاعدة تعيين حجم نمونه در روش معادلات ساختاري بـهصـورت 15q <n < 5q اسـت كـه در آن n معـرف عمتغيرهـاي
پژوهش است.
਩ی
ॠدୌ ، دورة 9 ،شمارة 2 ،تابستان 1396 ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ 347 শࢌ بازرگا
جدول 3 .خلاصة نتايج آزمونهاي آماري روايي و پايايي متغيرهاي پژوهش
شاخص حجم جاذبه ويژگيهاي منتقد خصوصيات بصري پيام
0/81 0/85 0/89 0/74 كرونباخ آلفاي
0/58 0/84 0/83 0/54 AVE
14 /12-11/54 14 /9 -12/0 13 /6-11/72 17 /51 -7/75 T-value بازه
شاخص آگاهي برند كيفيت دركشدة برند وفاداري برند تداعي برند
0/82 0/91 0/9 0/71 كرونباخ آلفاي
0/65 0/78 0/65 0/59 AVE
20 /19-10/87 22 /64-18/76 19 /64-14/17 16/80-11/8 T-value بازه

بر اساس نتايج بهدستآمده از آزمونهاي آماري، ابزار اندازهگيري متغيرها از قابليـت اعتمـاد
بالا و شرايط لازم برخوردارند. بر اساس حجم نمونه، تعداد 500 پرسشنامه به روش تصادفي ساده
در روزهاي متفاوت و ساعات مختلف شبانهروز در مراكـز فـروش تلفـن همـراه منـاطق مختلـف
شمال، جنوب، غرب، شرق و مركز تهران، توزيع شـد و از بـين آنهـا 432 پرسشـنامه جمـعآوري
گرديد. از اين ميان، پرسشنامههايي كه يك گزينه بيش از نيمي از سؤالها تكرار شده بود، حذف
شدند كه بدين ترتيب در مراحل بعدي 336 پرسشنامه مورد بررسي، تجزيه و تحليل قرار گرفت.
يافتههاي پژوهش
بر اساس آزمون برازش الگو در جدول 4 ،مقدار مجذور كاي به درجة آزادي الگو پـايينتـر از 3 و
مقدار RMSEA نيز كمتر از 08/0 است. شاخص برازش مدل (91/0 = GFI (نيز نشان ميدهـد
برازش الگوي پژوهش مناسب است. ساير شاخصهاي برازش الگو در انتهاي جدول 4 درج شده
است. با توجه به يافتههاي اشارهشده، رابطة ويژگيهاي منتقد بر هر چهـار شـاخص ارزش ويـژة
برند مشتريمحور رد ميشود. شايد بتوان دليل اصلي رد اين رابطه را به ماهيـت صـنعت و نـوع
كسب اطلاع در خصوص محصول توسط خريداران نسبت داد.
همچنين مشاهده ميشود كه رابطة معناداري بين خصوصيات بصـري پيـام و آگـاهي برنـد،
كيفيت دركشده و تداعي برند وجود دارد و رابطة خصوصيات بصري پيام بر وفـاداري برنـد، بـه
تأييد نرسيده است. دليل اصلي براي پشتيباني از اين نتيجه را ميتوان ماحصل ماهيت صـنعت و
ناهماهنگي مشابه بازارهاي غربي در خصوص بهرهمندي از آراي خبرگان در صنعت دانسـت كـه
به تأثيرناپذيري ويژة اين دو متغير منجر شده است.
348 ــــــــــــــــــــ مدليابي تأثير بازاريابي ويروسي بر ارزش ويژة برند مشتريمحور….
جدول 4 .نتايج فرضيههاي پژوهش
شناسة
فرضيه
تخمين
(M.L) T-value
نتيجة
فرضيه
شناسة
فرضيه
تخمين
(M.L) T-value
نتيجة
فرضيه
رد 1/01 -0/055 H3a تأييد 12/93 0/74 H1a
رد- 1/78 -0/091 H3b تأييد 13/53 0/82 H1b
رد 0/87 0/044 H3c تأييد 12/96 0/81 H1c
رد- 1/48 -0/086 H3d تأييد 4/03 0/262 H1d
تأييد 2/89 0/163 H4a رد 1/49 0/08 H2a
تأييد 2/25 0/118 H4b تأييد 1/98 0/1 H2b
رد- 1/05 -0/055 H4c تأييد 3/58 0/19 H2c
تأييد 2/83 0/127 H4d رد 0/07 0/004 H2d
Goodness of Fit
Degrees of Freedom = 187 , Full Information ML Chi-Square = 508/706(P = 0/0)
Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0/0717
90 Percent Confidence Interval for RMSEA=(0/0642 ; 0/0792)
P-Value for Test of Close Fit (RMSEA < 0/05) = 0/000
Normal fit Index(NFI)=0/954 , Comparative Fit Index(CFI)=0/970
Incremental Fit Index(IFI)=0/970,Relative Fit Index(RFI)=0/945
Goodness of Fit Index(GFI)=0/910,Adjested Goodness of Fit Index(AGFI)=0/90

شكل 2 .مدل رابطههاي علي متغيرهاي (اصلي و مكنون) پژوهش
਩ی
ॠدୌ ، دورة 9 ،شمارة 2 ،تابستان 1396 ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ 349 শࢌ بازرگا

شكل3 .مدل اصلاحشده و نهايي پژوهش
نتيجهگيري و پيشنهادها
همانگونه كه مطرح شد، هدف از اجراي اين پژوهش يافتن ارتبـاط و ميـزان تـأثير مؤلفـههـاي
بازاريابي ويروسي بر ابعاد ارزش ويژة برند مشتريمحور در بازار تلفن همراه بود. نتايج نشـان داد
«حجم» و «خصوصيات بصري پيام» بر «آگاهي برند» مؤثر است كه اين يافته همسو بـا نتـايج
تحقيقات دابل و همكاران (2005 ،(كاپلان و هانلين (2011 ،(بويل و همكاران (2011 (و ديويس
و خازانچي (2008 (است. همچنين يافتهها نشان ميدهد «حجم» و «جاذبة» بازاريابي ويروسـي،
بر «وفاداري برند» مؤثر است كه اين يافته در تحقيقـات قيـل و كـروز (2008 (و چـان و نگـاي
(2011 (نيز تأييد شده است. تأثير «ويژگيهاي منتقد» بر «كيفيـت دركشـدة برنـد» بـه تأييـد
نرسيد كه اين نتيجه با يافتههاي ديويس و خازانچي (2008 (مطابقت ندارد.
با توجه به يافتههاي مطالعة حاضر، به نظر ميرسد كه بررسي عوامل كنترلكننـدة بازاريـابي
ويروسي، ميتواند مكملي مناسب براي اين پژوهش باشد و به عملياتيتر شدن نتـايج آن كمـك
شاياني نمايد؛ از اين رو پيشنهاد ميشود تحقيقات آينده اين مورد را در نظر داشته باشند. علاوهبر
اين پيشنهاد ميشود براي مطالعات آتي، بهمنظور درك هر چه بهتر فرايند چگونگي ايجـاد ارزش
ويژة برند مشتريمحور، ساير متغيرهاي تأثيرگذار نيز مطالعه شوند. تحقيقات آينده مـيتواننـد بـا
گستردهتركردن سبد كالا، قابليت تعميمپذيري نتايج را افزايش دهند. همچنين در صورت امكان،
سنجش فرضيههاي پژوهش در فرهنـگهـاي متفـاوت نيـز مـيتوانـد بـراي بـالابردن امكـان
تعميمپذيري نتايج، نقش بهسزايي ايفا كند. با توجه به نتايج فرضـيههـا، مـيتـوان پيشـنهادهاي
اجرايي زير را براي فعالان صنعت مطرح كرد:
حجم
جاذبه
خصوصيات
بصري پيام
آگاهي
كيفيت دركشده
وفاداري
تداعي
350 ــــــــــــــــــــ مدليابي تأثير بازاريابي ويروسي بر ارزش ويژة برند مشتريمحور….
1 .پرهيز از توجه جدي و هزينهكرد در مواردي كه به افزايش هزينههاي خصوصيات بصري
ارتباط با مشتريان منجر ميشود؛ چراكه تأثيري در بهبود فروش و ارزش برند ندارد؛
2 .توجه ويژه به اجزاي سازندة حجم فعاليتهاي بازاريابي ويروسي در ارتقاي ارزش برند؛
3 .با توجه به ذهنيتهاي نهچندان مثبت جامعة هدف به تـأثير اجـزاي متغيـر جاذبـه بـر
ارزش برند، بهتر است در اين زمينه اقدام خاصي صورت نگيرد؛
4 .با توجه به اينكه يافتههاي پژوهش برگرفته از بازار تهـران اسـت و تفـاوت نگرشـي را
نميتوان ناديده گرفت؛ تعميم نتايج به ساير شـهرها و منـاطق فعاليـت شـركت، بايـد
محتاطانه باشد.
فهرست منابع
جليلوند، م.ر.، ابراهيمي، ا. (1390 .(تأثير ارتباطات دهانبـهدهـان بـر خريـد خودروهـاي داخلـي (مطالعـة مـوردي
خودروي سمند شركت ايران خودرو). نشرية مديريت بازرگاني، 3)9 ،(70-57 .
ديواندري، ع.، حقيقي، م.، الهياري، ا. (1390 .(بررسي رابطة بين تصور از عناصر معنابخش برند و شناخت برنـد، بـر
اساس مدل ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري (مطالعة موردي: بانـك ملـت). نشـرية مـديريت بازرگـاني،
.75-92 ،(10)3
شائمي، ع.، براري، م. (1390 .(كانون كنترل و ارتباط دهانبـهدهـان در ميـان مصـرفكننـدگان. نشـرية مـديريت
.101-114 ،(8)3 ،بازرگاني
صحت، س.، باجمالوي رستمي، ح.، كشكولي، م. (1391 .(تأثير آميختههاي بازاريابي بر ارزش نام و نشـان تجـاري
شركت بيمة كارآفرين. نشرية مديريت بازرگاني، 4)12 ،(90-71 .
نيكوكار، غ.ح.، اخلاصي، ا.، طلـوعي، پ. (1391 .(ارائـة مـدلي رياضـي جهـت تعيـين ارزش ويـژة نـام تجـاري و
پيادهسازي آن در يك شركت. نشرية مديريت بازرگاني، 4)11 ،(120-105 .
Aaker, D. A. (1995). Bulding Strong Brands. New York, Free press.
Aaker, D. A. & Keller, K. L. (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions.
Journal of Marketing, 54(1), 27-41.
Baack, D.W. (2006). Brand Association Measurment and Advertising’s Modification
of Association Strength. Saint Louis: UMI.
Brown, J., Broderick, A. & Lee, N. (2007). Word of Mouth Communication within
Online Communities: Conceptualizing the Online Social Network. Journal of
Interactive Marketing, 21(3), 2–20.
Buttle, F.A. (1998). Word of Mouth: Understanding and Managing Referral
Marketing. Journal of Strategic Marketing, 6(3), 241-254.
Cakim, I. (2010). Implementing Word of Mouth Marketing. Hoboken, N.J: Wiley.
਩ی
ॠدୌ ، دورة 9 ،شمارة 2 ،تابستان 1396 ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ 351 শࢌ بازرگا
Chan, Y. & Ngai, E. (2011). Conceptualising Electronic Word of Mouth Activity An
Input-Process-Output Perspective. Marketing Intelligence & Planning, 29(5),
488-516.
Cruz, D. & Fill, C. (2008). Evaluating Viral Marketing: Isolationg the Key Criteria.
Marketing Intelligence & Planning, 26(7), 743-758.
Davis, A. & Khazanchi, D. (2008). An Empirical Study of Online Word of Mouth as
a Predictor for Multi-product Category e-Commerce Sales. Electronic
Markets, 18(2), 130-141.
Divandari, A. Haghighi, M. & Allahyari, A. (2011). Investigation of the Relationship
between Brand Meaning-Creator Elements and Brand Knowledge, According
to Customer Based Brand Equity (A Case Study of Bank Mellat), Journal of
Business Management, 3(10), 75-92. (in Persian)
Dobele, A., Toleman, D. & Beverland, M. (2005). Controlled Infection! Spreading
the Brand Message Through Viral marketing. Bussiness Horizons, 48(1),
143-149.
Erdem, T. & Swait, J. (1998). Brand Equity as a Signaling Phenomenon. Journal of
Consumer Psychology, 7(2), 131-157.
Ferguson, R. (2008). Word of Mouth and Viral Marketing: Taking the Temperature
of the Hottest Trends in Marketing. Journal of Consumer Marketing, 25(3),
179-192.
Harrison-Walker, J.L. (2001). The Measurement of Word-of-Mouth Communication
and an Investigation of Service Quality and customer Commitment As
Potential Antecedents. Journal of Service Research, 60(4), 60-75.
Helm, S. (2001). Viral Marketing – Establishing Customer Relationships by :Wordof-mouse.
Electronic Markets, 10(3), 158 -161.
Ho, J. Y. & Dempsey, M. (2010). Viral marketing:Motivations to forward online
content. Journal of Business Research, 63(1), 1000-1006.
Huang, C.C., Lin, T.C. & Lin, K.J. (2009). Factors affecting pass-along email
intention(PAEIs): Integrationg the social capital and social cognition
theories. Electronic Commerce Research and Application, 8(1), 160-169.
Huber, T. (2001). Brand Equity Excellence: Volume 1, Brand Equity Review.
Dusseldorf: BBDO Group.
Jalilvand, M.R. & Ebrahimi, A. (2011). The Influence of Word of Mouth on
Purchase of Local Made Cars (Case¬ Study: Samand from Iran Khodro
Company in City of Isfahan). Journal of Business Management, 3(9), 57-70.
(in Persian)
Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2011). Two Hearts in Three-quarter Time: How to
Waltz The Social Media / Viral Marketing Dance. business Horizons, 54(1),
253-263.
352 ــــــــــــــــــــ مدليابي تأثير بازاريابي ويروسي بر ارزش ويژة برند مشتريمحور….
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Costumer Brand
Equity. Journal o

Categories: دسته اصلی

Related Posts

دسته اصلی

منابع آزمون دکتری

منابع آزمون دکتری منابع دکتری یکی از مهم ترین آیتم های قبولی در کنکور دکتری است اگر جزوات آموزشی دکتری درست انتخاب شوند؟داوطلبان ازمون دکتری می توانند برای تهیه منابع دکتری از سایت سنجش تکمیلی Read more…

دسته اصلی

مکان های گردشگری آرام بخش در دنیا

مکان های گردشگری آرام بخش در دنیا سوئیس بهترین مکان برای گردشگران با بخش گردشگری مجله اینترنتی بیست ستون همراه باشید سایت خارجی “تریب ادوایزر” تعدادی از مقاصد گردشگری آرام را در سه قاره جهان Read more…

دسته اصلی

آیا از پاکیزگی توالت فرنگی خود اطمینان دارید؟

امروزه درکمتر منزلی از سرویسهای فرنگی استفاده نمیشود. همانطور که میدانید سرویسهای سنتی (توالتهای قدیمی) میتواند اثرات بسیار حادی را در مفاصل و زانوها ایجادنماید ،بطوریکه پزشکان امروزه استفاده از سرویسهای فرنگی را به کررات Read more…