پایان نامه ارشد: تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان

thesis-download

عنوان پایان نامه :تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان

تکه ای  از متن پایان نامه فقط برای نمونه :

 

نام دانشکده: دانشگاه ارشاد دماوند

 

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی بین‌الملل)

 

موضوع : تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان (مطالعه موردی: مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت صالح در شهرستان بابل)

استاد راهنما:

جناب آقای دکتر محمدرضا ابراهیمی

استاد مشاور:

جناب آقای دکتر رحیم محترم

محقّق :

 

*****آذر ماه ۱۳۹۲

 

 

 

تقدیم به

پدر بزرگوار و مادر مهربانم

آنان که از خواسته‌هایشان گذشتند، سختی‌ها را به جان خریدند

       و خود را سپر بلای مشکلات و ناملایمات کردند تا من به جایگاهی که اکنون در آن ایستاده‌ام برسم.

 

 

 

 

سپاس فراوان از راهنمایی‌های ارزشمند جناب آقای دکتر ابراهیمی که در امر راهنمایی پایان نامه زحمات فراوانی را متقبل شدند، همچنین با سپاس بسیار از جناب آقای دکتر محترم که در امر مشاوره پایان نامه قبول زحمت نمودند و با تشکر از داور محترم آقای دکتر قنبرزاده و همچنین کلیه اساتید و دوستانی که بنده را همراهی نمودند.


چکیده:

 

در سال‌های اخیر نگرانی‌های فزاینده‌ای نسبت به محیط زیست در بین صاحب نظران همه حوزه‌های علمی پدیدار شده که پژوهشگران و متخصصان بازاریابی نیز از این دغدغه فارغ نبوده اند، به گونه‌ای که به پیدایش مفهوم جدیدی از بازاریابی با عنوان «بازاریابی سبز» منجر شده است. پژوهش‌های زیادی به منظور بررسی مزایای این پدیده نوین بازاریابی و عناصر آمیخته آن بر کسب و کار انجام شده است.

پژوهش حاضر با هدف بررسی نگرش مصرف کنندگان نسبت به آمیخته بازاریابی سبز و تأثیر آن بر قصد خرید مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت صالح صورت گرفته است. بر این اساس، نمونه‌ای مشتمل بر ۳۹۰ نفر از مصرف کنندگان محصولات و کارشناسان شرکت لبنی مذکور به شیوه تصادفی طبقه‌ای متناسب با حجم هر طبقه، در مناطق ۴ گانه شهر بابل انتخاب گردیده و بررسی شدند. مدل مفهومی تحقیق بر مبنای مطالعات نظری آمیخته بازاریابی سبز و قصد خرید مصرف کننده، طراحی و بر مبنای آن، پرسشنامه‌هایی طراحی گردیده و داده‌های مورد نظر جمع آوری گردید.

در نهایت با استفاده از مدل معادلات ساختاری به بررسی فرضیات تحقیق پرداخته شد و مشخص گردید، که سه متغیر محصول سبز، ترفیع سبز و توزیع سبز بر روی متغیر قصد خرید دارای اثر معنادار می‌باشند در صورتی که متغیر قیمت سبز دارای اثر معنادار نمی‌باشد.

 

واژه‌های کلیدی: مسئولیت اجتماعی، بازاریابی سبز، آمیخته بازاریابی سبز، قصد خرید مصرف کننده.

 

فصل اول: کلیات تحقیق  …………………………………………………………………………………………….. ۱
۱-۱- مقدمه   …………………………………………………………………………………………………………….. ۲
۱-۲- بیان مسأله تحقیق  ……………………………………………………………………………………………… ۳
۱-۳- اهمیّت و ضرورت تحقیق  ………………………………………………………………………………….. ۵
۱-۴- پرسش‌های تحقیق  ……………………………………………………………………………………………. ۶
۱-۴-۱- پرسش اصلی تحقیق ……………………………………………………………………………………… ۶
۱-۴-۲- پرسش‌های فرعی تحقیق ………………………………………………………………………………… ۶
۱-۵- فرضیه‌های تحقیق ……………………………………………………………………………………………… ۷
۱-۵-۱- فرضیه اصلی تحقیق ………………………………………………………………………………………. ۷
۱-۵-۲- فرضیه‌های فرعی تحقیق………………………………………………………………………………….. ۷
۱-۶- هدف تحقیق………………………………………………………………………………………………………. ۷
۱-۷- قلمرو تحقیق……………………………………………………………………………………………………… ۷
۱-۷-۱- قلمرو زمانی تحقیق…………………………………………………………………………………………. ۷
۱-۷-۲- قلمرو مکانی تحقیق………………………………………………………………………………………… ۸
۱-۷-۳- قلمرو موضوعی تحقیق ………………………………………………………………………………….. ۸
۱-۸- جنبه نوآوری و جدید بودن تحقیق……………………………………………………………………….. ۸
۱-۹- روش کار…………………………………………………………………………………………………………… ۸
۱-۹-۱- نوع روش تحقیق……………………………………………………………………………………………. ۸
۱-۱۰- تعریف مفاهیم و واژگان اختصاصی تحقیق………………………………………………………….. ۹
۱-۱۰-۱- مسئولیت اجتماعی سازمان…………………………………………………………………………….. ۹
۱-۱۰-۲- بازاریابی سبز……………………………………………………………………………………………….. ۱۰
۱-۱۰-۳- محصول سبز………………………………………………………………………………………………… ۱۱
۱-۱۰-۴- قیمت سبز……………………………………………………………………………………………………. ۱۱
۱-۱۰-۵- ترفیع سبز……………………………………………………………………………………………………. ۱۲
۱-۱۰-۶- توزیع سبز……………………………………………………………………………………………………. ۱۲
۱-۱۱- جمع بندی ……………………………………………………………………………………………………… ۱۳
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه پژوهش…………………………………………………………………………. ۱۴
۲-۱- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………….. ۱۵
۲-۲- شرکت فرآورده‌های لبنی صالح…………………………………………………………………………….. ۱۷
۲-۳- مسئولیت اجتماعی سازمان…………………………………………………………………………………… ۱۸
۲-۴- بازاریابی سبز……………………………………………………………………………………………………… ۲۲
۲-۴-۱- سطوح بازاریابی سبز ……………………………………………………………………………………… ۲۷
۲-۴-۲- مراحل بازاریابی سبز ………………………………………………………………………………………. ۲۸
۲-۴-۳- بازاریابی سبز در ایران……………………………………………………………………………………… ۳۱
۲-۵- آمیخته بازاریابی سبز……………………………………………………………………………………………. ۳۵
۲-۵-۱- محصول سبز………………………………………………………………………………………………….. ۳۵
۲-۵-۲- قیمت سبز……………………………………………………………………………………………………… ۴۲
۲-۵-۳- ترفیع سبز………………………………………………………………………………………………………. ۴۵
۲-۵-۴- توزیع سبز……………………………………………………………………………………………………… ۴۸
۲-۶- قصد خرید مصرف کننده…………………………………………………………………………………….. ۵۳
۲-۷- پیشینه تحقیق …………………………………………………………………………………………………….. ۵۶
۲-۷-۱- پیشینه تحقیقات داخلی……………………………………………………………………………………. ۵۶
۲-۷-۲- پیشینه تحقیقات خارجی………………………………………………………………………………….. ۵۹
فصل سوم: روش تحقیق……………………………………………………………………………………………….. ۶۴
۳-۱- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………….. ۶۵
۳-۲- روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………. ۶۵
۳-۳- الگوی مفهومی و متغیرهای تحقیق………………………………………………………………………… ۶۶
۳-۴- متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………………………………. ۶۷
۳-۴-۱- متغیر مستقل…………………………………………………………………………………………………… ۶۷
۳-۴-۲- متغیر وابسته…………………………………………………………………………………………………… ۶۷
۳-۵- مراحل انجام تحقیق…………………………………………………………………………………………….. ۶۸
۳-۶- جامعه و نمونه آماری تحقیق………………………………………………………………………………… ۷۰
۳-۷- تعیین حجم نمونه……………………………………………………………………………………………….. ۷۰
۳-۸- ابزار سنجش………………………………………………………………………………………………………. ۷۲
۳-۹- روایی و پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………… ۷۶
۳-۱۰- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها………………………………………………………………………………. ۷۹
فصل چهارم: آزمون و ارزیابی فرضیه‌ها…………………………………………………………………………… ۸۰
۴-۱- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………….. ۸۱
۴-۲- تجزیه و تحلیل داده‌های مربوط به جمعیت شناختی پاسخ دهندگان………………………….. ۸۱
۴-۳- آمار توصیفی………………………………………………………………………………………………………. ۸۶
۴-۴- تحلیل عاملی تأییدی متغیر‌های پژوهش…………………………………………………………………. ۸۹
۴-۴-۱-شاخص‌های نیکویی برازش مدل……………………………………………………………………….. ۹۰
۴-۴-۲- تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای مستقل (ابعاد آمیخته بازاریابی)……………………………… ۹۲
۴-۴-۳–تحلیل عاملی تأییدی متغیر وابسته (متغیر خرید سبز)………………………………………….. ۹۵
۴-۵- بررسی نرمال بودن توزیع داده‌ها: (آزمون کولموگروف- اسمیرنوف)…………………………. ۹۸
۴-۶- تجزیه و تحلیل و آزمون فرضیه‌های تحقیق……………………………………………………………. ۱۰۱
۴-۶-۱-پرسش اصلی تحقیق………………………………………………………………………………………… ۱۰۱
۴-۶-۲- پرسش‌های فرعی تحقیق…………………………………………………………………………………. ۱۰۱
۴-۶-۳- فرضیه‌های تحقیق…………………………………………………………………………………………… ۱۰۲
۴-۶-۴- فرضیه اصلی تحقیق………………………………………………………………………………………… ۱۰۲
۴-۶-۵- فرضیه‌های فرعی تحقیق………………………………………………………………………………….. ۱۰۲
۴-۷- بررسی فرضیه ۱ (آمیخته محصول سبز X1 با قصد خرید Y)…………………………………… ۱۰۲
۴-۷-۱- آزمون معنادار بودن رگرسیون…………………………………………………………………………… ۱۰۳
۴-۷-۲-آزمون معنادار بودن ضرایب………………………………………………………………………………. ۱۰۴
۴-۸- بررسی فرضیه ۲ (آمیخته ترفیع سبز X2 با قصد خرید Y)………………………………………. ۱۰۵
۴-۸-۱- آزمون معنادار بودن رگرسیون…………………………………………………………………………… ۱۰۶
۴-۸-۲- آزمون معنادار بودن ضرایب……………………………………………………………………………… ۱۰۷
۴-۹- بررسی فرضیه ۳ (آمیخته توزیع سبز X3 با قصد خرید Y)………………………………………. ۱۰۸
۴-۹-۱- آزمون معنادار بودن رگرسیون…………………………………………………………………………… ۱۰۹
۴-۹-۲-آزمون معنادار بودن ضرایب………………………………………………………………………………. ۱۱۰
۴-۱۰- بررسی فرضیه ۴ (آمیخته قیمت سبز X4 با قصد خرید Y)……………………………………. ۱۱۲
۴-۱۰-۱-آزمون معنادار بودن رگرسیون………………………………………………………………………….. ۱۱۲
۴-۱۰-۲-آزمون معنادار بودن ضرایب…………………………………………………………………………….. ۱۱۳
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات…………………………………………………………………………….. ۱۱۵
۵-۱- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………….. ۱۱۶
۵-۲- تحلیل و پیشنهادهایی مبتنی بر نتایج بررسی‌های جمعیت شناختی…………………………… ۱۱۷
۵-۳- پیشنهاداتی مبتنی بر نتایج تحلیل عاملی تاییدی …………………………………………………….. ۱۱۸
۵-۳-۱- محصول سبز ………………………………………………………………………………………………… ۱۱۸
۵-۳-۲- ترفیع سبز …………………………………………………………………………………………………….. ۱۱۸
۵-۳-۳- توزیع سبز ……………………………………………………………………………………………………. ۱۱۹
۵-۳-۴- قیمت سبز ……………………………………………………………………………………………………. ۱۱۹
۵-۳-۵- خرید سبز ……………………………………………………………………………………………………. ۱۲۰
۵-۴- نتایج آزمون فرضیه‌های تحقیق و تجزیه و تحلیل آن‌ها…………………………………………….. ۱۲۰
۵-۴-۱- بررسی فرضیه ۱……………………………………………………………………………………………… ۱۲۱
۵-۴-۲- بررسی فرضیه ۲……………………………………………………………………………………………… ۱۲۲
۵-۴-۳- بررسی فرضیه ۳……………………………………………………………………………………………… ۱۲۳
۵-۴-۴- بررسی فرضیه ۴ ……………………………………………………………………………………………. ۱۲۴
۵-۵- پیشنهادات…………………………………………………………………………………………………………. ۱۲۵
۵-۵-۱- پیشنهادهای اجرایی…………………………………………………………………………………………. ۱۲۶
۵-۵-۲- پیشنهاد به پژوهشگران آتی………………………………………………………………………………. ۱۲۷
۵-۶- محدودیت‌های تحقیق…………………………………………………………………………………………. ۱۲۷
فهرست منابع ……………………………………………………………………………………………………………… ۱۲۸
پیوست پژوهش ………………………………………………………………………………………………………….. ۱۳۴
چکیده لاتین ………………………………………………………………………………………………………………. ۱۳۹

 

 

فهرست جداول
جدول ۲-۱: علایق و نگرانی‌های ذینفعان در مورد محصولات شرکت‌ها……………………………………….. ۳۸
جدول ۲-۲: خلاصه‌ای از پیشینه داخلی و خارجی…………………………………………………………………….. ۶۳
جدول ۳-۱: مناطق نمونه گیری شده………………………………………………………………………………………… ۷۱
جدول ۳-۲: نمونه پرسشنامه طراحی شده همراه با منابع…………………………………………………………….. ۷۴
جدول ۳-۳: ضریب آلفای کرونباخ برای هر سوال و متغیر………………………………………………………….. ۷۸
جدول ۴-۱: توزیع فراوانی حجم مورد مطالعه به تفکیک جنسیت………………………………………………… ۸۲
جدول ۴-۲: توزیع فراوانی حجم مورد مطالعه به تفکیک وضعیت تأهل……………………………………….. ۸۳
جدول ۴-۳: توزیع فراوانی حجم مورد مطالعه به تفکیک سن……………………………………………………… ۸۴
جدول ۴-۴: توزیع فراوانی حجم مورد مطالعه به تفکیک میزان تحصیلات……………………………………. ۸۶
جدول ۴-۵:  اطلاعات مربوط به میانگین و انحراف معیار سوالات …………………………………………….. ۸۷
جدول ۴-۶:  اطلاعات مربوط به میانگین و مد سوالات ……………………………………………………………. ۸۸
جدول ۴-۷:  شاخص‌های برازش مدل ابعاد آمیخته بازاریابی …………………………………………………….. ۹۵
جدول ۴-۸:  شاخص‌های برازش مدل متغیر خرید سبز ……………………………………………………………. ۹۷
جدول ۴-۹: جدول کلموگروف- اسمیرنوف پرسش نامه……………………………………………………………. ۹۹
جدول۴-۱۰: جدول کلموگروف- اسمیرنوف برای سوالات پرسش نامه………………………………………. ۱۰۰
جدول۴-۱۱: خلاصه مدل  (تفسیر R2)………………………………………………………………………………….. ۱۰۲
جدول۴-۱۲: بررسی رابطه خطی بودن بین نسبت آمیخته محصول سبز و قصد خرید……………………… ۱۰۴
جدول۴-۱۳: نتایج حاصل از آزمون معناداری ضرایب برای فرضیه ۱ ………………………………………….. ۱۰۵
جدول۴-۱۴: خلاصه مدل (تفسیر R2) …………………………………………………………………………………… ۱۰۶
جدول۴-۱۵: نتایج حاصل از آزمون معناداری ضرایب برای فرضیه ۲ ………………………………………….. ۱۰۷
جدول۴-۱۶: نتایج حاصل از آزمون معناداری ضرایب برای فرضیه ۲ ………………………………………….. ۱۰۸
جدول۴-۱۷: خلاصه مدل  (تفسیر R2)…………………………………………………………………………………… ۱۰۹
جدول۴-۱۸: بررسی رابطه خطی بودن بین نسبت آمیخته توزیع سبز و قصد خرید…………………………. ۱۱۰
جدول۴-۱۹: نتایج حاصل از آزمون معناداری ضرایب برای فرضیه ۳ ………………………………………….. ۱۱۱
جدول۴-۲۰: خلاصه مدل  (تفسیر R2)………………………………………………………………………………….. ۱۱۲
جدول۴-۲۱: بررسی رابطه خطی بودن بین نسبت آمیخته قیمت سبز و قصد خرید…………………………. ۱۱۳
جدول۴-۲۲: نتایج حاصل از آزمون معناداری ضرایب برای فرضیه ۴ ………………………………………….. ۱۱۴

 

 

فهرست نمودار و شکل‌ها
شکل۳-۱: شکل مفهومی تحقیق………………………………………………………………………………. ۶۷
شکل ۳-۲: مراحل انجام تحقیق……………………………………………………………………………….. ۶۹
نمودار ۴-۱: نمایش هندسی توزیع فراوانی حجم نمونه به تفکیک جنسیت……………………. ۸۲
نمودار ۴-۲: نمایش هندسی توزیع فراوانی حجم نمونه به تفکیک وضعیت تأهل…………… ۸۳
نمودار ۴-۳: نمایش هندسی توزیع فراوانی حجم نمونه به تفکیک سن…………………………. ۸۵
نمودار ۴-۴: نمایش هندسی توزیع فراوانی حجم نمونه به تفکیک میزان تحصیلات……….. ۸۶
شکل ۴-۵: مدل اندازه گیری ابعاد آمیخته بازاریابی در حالت تخمین استاندارد………………. ۹۳
شکل ۴-۶: مدل اندازه گیری ابعاد آمیخته بازاریابی در حالت ضرایب معناداری……………… ۹۴
شکل ۴-۷: مدل اندازه گیری متغیر خرید سبز در حالت تخمین استاندارد……………………… ۹۶
شکل ۴-۸: مدل اندازه گیری متغیر خرید سبز در حالت ضرایب معناداری…………………….. ۹۶

 

 

 

 

 

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول

 

کلیات تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

۱-۱- مقدمه:

در بازاریابی پیچیده و رقابتی فعلی، شرکت‌ها دریافته‌اند که کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است. شرکت‌های درون گرا، نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام توزیع، رسانه‌های جمعی و فن آوری های جدید، علایق و سلیقه‌های مشتریان و انتظارات آن‌ها از محصولات شرکت بینش و آگاهی لازم را بدست نمی‌آورند و از تحولات موجود در جهت رسیدن به اهداف خود استفاده نمی‌کنند. این تحولات حتی منجر می‌شود که بازارهای انبوه به بازارهای کوچک تبدیل شوند و کانال‌های توزیع و عناصر موجود در زنجیره توزیع دچار تحول گردند.

آلودگی‌های زیست محیطی که در نتیجه تولیدات و مصارف انسانی پدید آمده، از جمله مسائلی هستند که بارها توسط سازمان‌های فعال در این زمینه به عنوان تهدیدی برای بشر شناخته شده‌اند. در این میان برخی از صنایع با به کار گیری اقداماتی، گام‌های لازم را جهت کاهش اثرات نهایی که بر محیط زیست می‌توانند داشته باشند برداشته‌اند. از جمله این اقدامات بازاریابی سبز یا محیط زیست دوستانه است، یعنی؛ توسعه زیست محیطی و طبیعی فعالیت‌های بازاریابی، با به‌کارگیری نقش مسئولیت پذیری زیست محیطی/ اجتماعی شرکت‌ها به منظور توسعه پایدار (کیو[۱]، ۲۰۱۱، ص ۴).

در این اقدامات شرکت‌ها باید فعالیت‌های خود را در تولید، توزیع، ترفیع و قیمت گذاری محصولات به گونه‌ای انجام دهند که ضمن حداقل نمودن زیان‌های زیست محیطی، مصرف کنندگان را نیز به سوی رفتاری محیط زیست دوستانه سوق دهند. این اقدامات و پیامدهای آن، در این پژوهش مورد بررسی قرار گرفته است.

 

 

۱-۲- بیان مسأله تحقیق:

در قرن جدید چالش اصلی بشر، یافتن روشی منصفانه و پایدار برای تولید، مصرف وزندگی کردن است. در این میان دغدغه‌های مصرف کنندگان در برابر پاسخگویی زیست محیطی که با قوانین زیست محیطی نیز هم راستا شده، تعداد روبه رشد شرکت‌ها را به منظور طراحی و ایجاد برنامه‌های محیط زیست دوستانه تحت فشار قرار داده است (مین وگیل،۲۰۰۱). در سال ۱۹۷۰، در روز زمین، جنبشی جدید برای حفظ محیط زیست به وجود آمد که برای آموزش دادن به افراد درباره خطرهای ناشی از آلودگی، آموزش‌هایی در سطح وسیع بدهد. در آن زمان، بیشتر مردم علاقه‌ای به مسأله حفظ محیط زیست نداشتند. ولی در سال ۱۹۹۰ در روز زمین در سراسر آمریکا مردم به این موضوع توجه کردند و مقاله‌هایی در مجله‌های مشهور و روزنامه‌ها منتشر شد. چنین به نظر می‌رسد که آن روز به عنوان یک نقطه آغاز برای دهه زمین به وجود آمد که طرفداران حفظ محیط زیست دارای نیروهای توده‌ای و جهانی شدند (کاتلر[۲]، ۱۳۸۶). از آن جا که منابع محدود بوده و خواسته‌های بشر نامحدود است، برای بازاریابان مهم است که بدون نقصان در دست‌یابی به اهداف سازمانی، منابع را به طور کارآمد به مصرف رسانند. بازاریابی سبز یک استراتژی بازاریابی است که به بازاریابان در دست‌یابی به این هدف کمک می‌کند. این نوع بازاریابی، از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص زیست محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط زیست حمایت می‌کند (دعایی، ۱۳۸۵). از این رو شرکت‌ها باید تأثیرات منفی زیست محیطی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز قابل توجهی کاهش دهند. در غیر این صورت به وسیله قوانین و تقاضای سرسختانه مشتریان به عقب رانده خواهند شد (گرانت[۳]، ۲۰۰۸ ). بنابراین بهترین استراتژی برای بازاریابان ارائه اطلاعات مشروح در مورد اعتبار زیست محیطی محصولاتشان به مشتریان است (هارتمن وآپولازا[۴]، ۲۰۰۶). در این راستا شرکت باید با اطلاع رسانی اقداماتی که در زمینه سبز نمودن فعالیت‌های خود نموده نظر مشتریان را جلب نماید. بازاریابی سبز فرآیندی اجتماعی است که افراد گروه‌ها از طریق مبادله محصولات و ارزش آن‌ها، نیاز و خواسته خود را از طریق روش اخلاقی که آثار منفی بر محیط زیست را حداقل کند، برآورده می‌کنند. به عبارت دیگر، به گفته ‘پولونسکی’ بازاریابی سبز شامل تمام فعالیت‌هایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود به طوری که این ارضای نیازها و خواسته‌ها، حداقل آثار مضر و مخرب روی محیط زیست را داشته باشند (کندی[۵]، ۲۰۰۸). برای مثال شرکت مک‌دونالد با تبلیغ پیامد اقداماتی که در جهت کاهش میزان اتلاف در حین فعالیت‌های بازاریابی انجام داده، سبز نمودن فعالیت‌های خود را به اطلاع مصرف کنندگان رسانده است (گراو و همکاران[۶]، ۱۹۹۶). از سوی دیگر از آنجا که مشکلات زیست محیطی که مردم با آن‌ها مواجه هستند، روزبه روز در حال افزایش است، باید آگاهی زیست محیطی آن‌ها ارتقاء یابد (جهری و ساهاساکمونتری[۷]،۱۹۹۸). زیرا مشتریان برای خرید آگاهانه نیازمند اطلاعات هستند و فقدان اطلاعات می‌تواند مانع از به‌کارگیری معیارها و ویژگی‌های سبز در هنگام تصمیم به خریدشان گردد. (پراکاش[۸]،۲۰۰۲).

در دنیای امروز محیط زیست و دغدغه‌های حفظ آن روز به روز در حال رشد است. در این راستا عواملی وجود دارد که از لحاظ قانونی بازدارنده‌ای برای از بین بردن محیط زیست است، برای مثال در سال ۱۹۹۲ ISO 14000 که مربوط به مدیریت محیط زیست می‌باشد تصویب شد که شامل ISO 14001, 14004, 14010, 14011, 140012, 140013, 14020, 14030, 14040 می باشد. (موسسه استاندارد و تحقیقات صنعتی ایران،۱۳۸۶). از این رو شرکت‌های تولیدی برای حفظ بازار خود باید این استانداردها را رعایت کنند. از طرفی مصرف کنندگان هم دغدغه‌ی آینده محیط زیست را دارند بنابراین به سمت خرید محصولاتی می‌روند که کم‌ترین اثرات منفی بر محیط را دارد. بر همین اساس این تحقیق چگونگی پیاده کردن آمیخته بازاریابی سبز برای فروش محصول و باقی ماندن در بازار را بررسی می‌کند و همچنین دیدگاه مشتریان محصولات لبنی صالح را نسبت به محیط زیست تشخیص داده و از آن در جهت افزایش فروش محصولات استفاده کنیم.

۱-۳- اهمیّت و ضرورت تحقیق

در قرن جدید چالش اصلی بشر، یافتن روشی منصفانه و پایدار برای تولید، مصرف و زندگی کردن است. در این میان دغدغه‌های مصرف کنندگان در برابر پاسخگویی زیست محیطی که با قوانین زیست محیطی نیز هم راستا شده، تعداد رو به رشد شرکت‌ها را به منظور طراحی و ایجاد برنامه‌های محیط زیست دوستانه تحت فشار قرار داده است (مین وگیل[۹]،۲۰۰۱). از این رو شرکت‌ها باید تأثیرات منفی زیست محیطی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز قابل توجهی کاهش دهند. در غیر این صورت به وسیله قوانین و تقاضای سرسختانه مشتریان به عقب رانده خواهند شد (گرانت، ۲۰۰۸). بنابراین بهترین استراتژی برای بازاریابان ارائه اطلاعات مشروح در مورد اعتبار زیست محیطی محصولاتشان به مشتریان است (هارتمن وآپولازا، ۲۰۰۶). در این راستا شرکت باید با اطلاع رسانی اقداماتی که در زمینه سبز نمودن فعالیت‌های خود نموده نظر مشتریان را جلب نماید. برای مثال شرکت مک دونالد با ترفیع پیامد اقداماتی که در جهت کاهش میزان اتلاف در حین فعالیت‌های بازاریابی انجام داده، سبز نمودن فعالیت‌های خود را به اطلاع مصرف کنندگان رسانده است (گراو و همکاران،۱۹۹۶). از سوی دیگر از آنجا که مشکلات زیست محیطی که مردم با آن‌ها مواجه هستند، روزبه روز در حال افزایش است، باید آگاهی زیست محیطی آن‌ها ارتقاء یابد (جهری و ساهاساکمونتری،۱۹۹۸). زیرا مشتریان برای خرید آگاهانه نیازمند اطلاعات هستند و فقدان اطلاعات می‌تواند مانع از به‌کارگیری معیارها و ویژگی‌های سبز در هنگام تصمیم به خریدشان گردد. (پراکاش،۲۰۰۲). در واقع این اطلاع رسانی جنبه‌ی کلیدی بازاریابی سبز است و این امر نیز به وضوح مشخص است که شرکت‌ها نباید مزایای زیست محیطی محصول را تا زمانی که اعتبار چنین ادعاهایی ثابت شده باشد، بیان نمایند. زیرا ممکن است نتایجی منفی به وجود آورد (پراکاش،۲۰۰۲) بر اساس دلایل مطرح شده شرکت لبنی صالح با توجه به خط مشی و استراتژی که برای شرکت خود ترسیم کرده و سمت و سوی بازار ایران که با توجه به مسئله جهانی شدن  و نگرش مردم به کالاهایی که محیط زیست را حفظ می کنند روز به روز در حال افزایش است بنابراین این شرکت تصمیم گرفته است به مرور زمان نوع محصولات خود را به محصولات سبز ارتقاء دهد که این پایان نامه در راستای استراتژی شرکت لبنی صالح به چگونگی پیاده کردن آمیخته بازاریابی سبز برای فروش محصول و باقی ماندن در بازار را بررسی می‌کند و دیدگاه مشتریان محصولات لبنی صالح را نسبت به محیط زیست تشخیص داده و از آن در جهت افزایش فروش محصولات استفاده می کند.

۱-۴- پرسش‌های تحقیق:

۱-۴-۱- پرسش اصلی تحقیق:

آیا عناصرآمیخته بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معناداری دارند؟

۱-۴-۲- پرسش‌های فرعی تحقیق:

پرسش اول: آیا آمیخته محصول سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد؟

پرسش دوم: آیا آمیخته ترفیع سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد؟

پرسش سوم: آیا آمیخته توزیع سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد؟

پرسش چهارم: آیا آمیخته قیمت کالای سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد؟

۱-۵- فرضیه‌های تحقیق:

با توجه به اهداف و سوالات تحقیق، فرضیات اصلی و فرعی به شرح زیر تدوین گردیده‌اند:

۱-۵-۱- فرضیه اصلی تحقیق:

عناصرآمیخته بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارند.

۱-۵-۲- فرضیه‌های فرعی تحقیق:

 فرضیه اول: آمیخته محصول سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد.

فرضیه دوم: آمیخته ترفیع سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد.

فرضیه سوم: آمیخته توزیع سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد.

فرضیه چهارم: آمیخته قیمت کالای سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد.

۱-۶- هدف تحقیق :

۱- شناسایی اثر عناصرآمیخته بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان.

۱-۷- قلمرو تحقیق:

۱-۷-۱- قلمرو زمانی تحقیق:

تحقیق حاضر از خرداد تا مرداد ۱۳۹۲ انجام شده است.

 

 

۱-۷-۲- قلمرو مکانی تحقیق:

تحقیق حاضر در شهر بابل و شرکت لبنی صالح انجام شده است.

۱-۷-۳- قلمرو موضوعی تحقیق:

تحقیق حاضر در حیطه مطالعات تئوری مدیریت و مدیریت بازاریابی می‌باشد و همچنین عواملی که بر توسعه پایدار محیط زیست اثرگذار است را بر شمرده و تأثیر آمیخته بازاریابی سبز برقصد خرید مصرف کنندگان را مورد بررسی قرار می‌دهد.

۱-۸- جنبه نوآوری و جدید بودن تحقیق:

نکته مهم در جدید بودن این تحقیق در آن است که برای نخستین بار مفهوم آمیخته بازاریابی سبز در صنایع غذایی در سطح استان مازندران تحلیل می‌گردد.

۱-۹- روش کار:

۱-۹-۱- نوع روش تحقیق:

این تحقیق از نظر هدف کاربردی است. از نظر روش توصیفی و از نوع پژوهش‌های کمی و از نظر قطعیت داده ها با توجه به داشتن فرضیه و فرضیه آزمایی از نوع تحقیقات قطعی محسوب می شود و تلاش دارد تا به یک مسئله واقعی که در عمل وجود دارد طی یک فرآیند تحقیق پاسخ دهد. برای سنجش نگرش مصرف کنندگان محصولات شرکت لبنی صالح از پرسشنامه استاندارد استفاده شده که یکی از رایج‌ترین ابزارهای تحقیق و روش مستقیم برای کسب داده‌های تحقیق است، که می‌توان علاقه و نگرش فکری افراد را مورد بررسی قرار داد. همچنین چون داده‌های مورد نظر از طریق نمونه گیری از جامعه، برای بررسی توزیع ویژگی‌های جامعه آماری انجام می‌شود این تحقیق از شاخه پیمایشی است.

 

 

۱-۱۰- تعریف مفاهیم و واژگان اختصاصی تحقیق:

۱-۱۰-۱- مسئولیت اجتماعی سازمان:

مسئولیت اجتماعی به تصمیم گیری سازمان بر مبنای ارزش‌های اجتماعی، اصول اخلاقی و الزامات قانونی با در نظر داشتن منافع بلندمدت افراد، جوامع و محیط زیست اشاره دارد. در واقع مسئولیت اجتماعی فراتر از الزامات تکنیکی، قانونی و اقتصادی سازمان قدم برداشتن و در جهت ارتقای کیفیت زندگی اجتماعی تلاش نمودن است. ایجاد روابطی پایدار با مشتریان، تأمین کنندگان، کارکنان و جوامع منجر به افزایش رقابت پذیری سازمان شده که خود منجر به تدوین استراتژی‌هایی می‌شود که اهمیت بیش‌تری به رعایت مسئولیت‌های اجتماعی قائل است. اتخاذ این رویکرد منجر به رشد و سودآوری سازمان در بلندمدت می‌شود. در واقع بدون سودآوری، سازمان قادر به پایبندی به مسئولیت اجتماعی خود نخواهد بود (کارنا[۱۰] و همکاران،۲۰۰۳، ص۸۹۴).

مسئولیت اجتماعی سازمان تأثیر بسزایی بر فعالیت‌های بازاریابی سازمان می‌گذارد، که از طریق آمیخته بازاریابی نقش خود را در محیط سازمان ایفا می‌کند. بازاریاب از طریق ابزارهایی چون بسته بندی، تبلیغات و فروش شخصی که به منظور تولید و عرضه کالا و خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد، می‌تواند در اجرای مسئولیت اجتماعی سازمان قدم بردارد. همان طور که گفته شد، مسئولیت اجتماعی سازمان مفهوم گسترده‌ای است و سازمان را نیز در برمی گیرد، از این رو بازاریاب می‌بایست در تعیین ترکیب آمیخته بازاریابی علاوه بر رفاه عمومی، مسایل زیست محیطی و منافع بلندمدت جامعه؛ به عامل بالقوه سود نیز توجه نماید تا بقای سازمان را نیز تضمین نماید. (کاتلروهمکاران،۲۰۰۸،ص۵۸۱).

 

 

۱-۱۰-۲- بازاریابی سبز:

سازمان‌ها به هنگام طراحی محصولات علاوه بر مدنظر قرار دادن معیارهای سبز مورد نظر مصرف کنندگان، می‌بایست به نقش‌ها و اثرات متفاوتی که این محصولات در بازارهای مختلف ایفا خواهند کرد نیز، توجه نمایند. در برخی بازارها مانند محصولات پاک کننده و محصولات کاغذی میزان تغییرات که در پاسخ به چالش‌های زیست محیطی صورت می‌گیرد بسیار گسترده است، اما در برخی بازارهای دیگر مانند خدمات مالی و کامپیوتر، تغییر تا حدی محدودتر است. اندازه گیری و درک عملکرد نسبی محصولات از لحاظ زیست محیطی نیز اهمیت دارد، زیرا در بازاریابی ممکن است عملکرد خوب یک محصول در بازاری خاص منجر به کسب مزیت رقابتی نشود، اما مسلماً عملکرد ضعیف می‌تواند یک خطر استراتژیک ایجاد کند و منجر به ضعف رقابتی شود. در نتیجه تجزیه و تحلیل چند بعدی عملکرد زیست محیطی محصولات، بدان دلیل که از عوامل بسیاری تأثیر می‌پذیرد و در ارتباط مستقیمی با محصولات رقبا می‌باشد، الزامی است (سعادت و همکاران، ۱۳۸۶، ص ۱۲۵). از این رو مصرف سبز نه تنها به عنوان موضوعی حیاتی، بلکه به عنوان روندی بلند مدت که تغییرات ارزش‌های اجتماعی را منعکس می‌کند، در خور توجه است (سوپلیکو[۱۱]، ۲۰۰۹، ص ۷۳).

دلیل اصلی سبز بودن به اقتصاد بر می‌گردد. اقتصاد مطالعه این است که چگونه افراد با توجه به منابع محدود سعی دارند خواسته‌های نامحدود را ارضا کنند. وقتی که ادبیات بازاریابی بررسی می‌شود چندین دلیل برای افزایش فعالیت‌های بازاریابی سبز توسط شرکت‌های بسیاری ذکر شده که در اینجا سعی بر این است که تعدادی از آن‌ها بیان شود. سبز بودن می‌تواند در نتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد (پلونسکی و رزنبرگر[۱۲]،۲۰۰۱).

 

۱-۱۰-۳- محصول سبز:

اصطلاح سبز هنگامی به یک محصول اطلاق می‌شود که عملکرد زیست محیطی و اجتماعی آن در تولید، استفاده و دفع در مقایسه با سایر کالاهای رقیب به طرز قابل توجهی بهبود یافته باشد (پتی[۱۳]، ۱۹۹۵، به نقل از دانگلایک و پاندرندالفو[۱۴]،۲۰۰۹). به عبارتی دیگر محصول سبز محصولی است که به محیط زیست زیان نرسانده و همچنین حاوی عناصری است که به طور بالقوه برای محیط زیست مضر نیستند (براین، کرف، ریشان،۲۰۱۱،ص۲). هدف‌های اکولوژیکی در طراحی محصولات به کاهش مصرف منابع و آلودگی و افزایش بقای منابع کمیاب منجر می‌شود (کلرمن[۱۵]، ۱۹۷۸) محصول سبز به حفظ و بهبود محیط طبیعی با حفظ انرژی و یا منابع و کاهش یا حذف استفاده از مواد سمی، آلودگی و ضایعات کمک می‌کند. به عبارتی محصول سبز، محصولی است که ضرر کمتری به محیط زیست وارد می‌آورد و از روش‌های تعمیر، نوسازی، تولید مجدد، استفاده مجدد، بازیافت و کاهش به دست می‌آید. (سوپلیکو، ۲۰۰۹، ص ۷۷).

۱-۱۰-۴- قیمت سبز:

چیس و جی قیمت سبز را تنظیم قیمت برای کالاهای سبز به گونه‌ای که بین حساسیت مصرف کننده نسبت به هزینه و تمایل او به پرداخت هزینه بیشتر برای کالای سازگار با محیط زیست تعادل ایجاد کند تعریف کرده‌اند (گراو، فیسک، پایکت و کنگون[۱۶]،۱۹۹۶، ص ۲).

۱-۱۰-۵- ترفیع سبز:

ترفیع سبز به معنای انتقال اطلاعات واقعی در رابطه با محصولات سبز و اقدامات زیست محیطی شرکت به مصرف کنندگان هدف است. بازاریابان در ترفیع سبز یکی از سه هدف کلیدی زیر را دنبال می‌کنند:

۱-آگاه کردن مصرف کنندگان هدف از تولید یک محصول سبز جدید و همچنین مزایای محیط زیست دوستانه آن محصول.

۲-ترغیب مصرف کنندگان به استفاده از یک محصول سبز از طریق تغییر ادراک آن‌ها در رابطه با کارکردهای آن محصول و آگاه کردن آن‌ها از مزایای آن محصول.

۳-یادآوری مصرف کنندگان در رابطه با نیاز آن‌ها به یک محصول سبز خاص و نیز چگونگی تهیه آن محصول. (رعنایی و پورزنجانی، ۱۳۹۰).

۱-۱۰-۶- توزیع سبز:

توزیع سبز دو بعد را در برمی گیرد: بعد درونی و بیرونی. منظور از بعد درونی، محیط داخلی شرکت است که باید علاوه بر رعایت مسایل زیست محیطی در فرآیندهای داخلی شرکت و تناسب بین طراحی فضای داخلی با کالای مورد نظر، به گونه‌ای باشد که مدیران و کارکنان در آن احساس آرامش کنند و به طبع آن مشتریان نیز برای برخورد خوب کارکنان و فضای دلنشین به آن جذب شوند. از بعد خارجی نیز به مکان‌های عرضه‌ای که کم‌ترین آسیب را برای محیط زیست به همراه داشته باشد، اشاره می‌کند. مباحث تدارکات معکوس نیز (بر پایه سیستم‌هایی برای کمک به بازیافت مواد) می‌تواند تحت موضوع توزیع سبز مورد توجه قرار گیرد. با توجه به تدارکات معکوس، در نظر گرفتن موارد زیر برای شرکت‌ها مهم است:

شناسایی: ردیابی کالا از طریق فرآیند تدارک معکوس.

بازیافت: جمع آوری کالاها به منظور پردازش مجدد آن‌ها.

بازبینی: آزمایش مواد به منظور این که آیا می‌توانند به استانداردهای پردازش مجدد دست یابند و یا این که باید آن‌ها را تفکیک به قطعات یا دفع کرد.

بازآفرینی: تولید مجدد محصول طبق استانداردهای اولیه آن یا جدا کردن اجزای مناسب به منظور استفاده مجدد.

رفع کردن: از بین بردن موادی که قابلیت تولید مجدد ندارند و فروش کالاهای دوباره تولیدشده به مشتریان موجود و یا مشتریان جدید.

مهندسی مجدد: ارزیابی کالاهای موجود به منظور طراحی بهتر. (پتی، ۱۹۹۵)

[۱] Cao

[۲] Kotler

[۳] Grant

[۴] Hartmann & Apaolaza

[۵] Kennedy

[۶] Grove

[۷] johri & Sahasakmontri

[۸] Prakash

[۹] Min & galle

[۱۰] Karna

[۱۱] Suplico

[۱۲] Polonsky and Rosenberger

[۱۳] Peatti

[۱۴] Dangelico & Pontrandolfo

[۱۵]  Keller

Fisk ،Pickett ،[۱۶] Kangun

 

 

 

 

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل با فرمت ورد می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

 دانلود از لینک زیر

 پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد: تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان

 

 

پایان نامه های مشابه: