دانلود متن کامل پایان نامه های ارشد همه رشته ها با فرمت ورد

 

thesis-download

جستجو در سایت : کلمه کلیدی خود را وارد نمایید :

عنوان پایان نامه :تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان

تکه ای  از متن پایان نامه فقط برای نمونه :

 

نام دانشکده: دانشگاه ارشاد دماوند

 

پایان نامه برای دریافت درجه ارشد مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی بین‌الملل)

 

موضوع : تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان (مطالعه موردی: مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت صالح در شهرستان بابل)

استاد راهنما:

جناب آقای دکتر محمدرضا ابراهیمی

استاد مشاور:

جناب آقای دکتر رحیم محترم

محقّق :

 

*****آذر ماه 1392

 

 

 

تقدیم به

پدر بزرگوار و مادر مهربانم

آنان که از خواسته‌هایشان گذشتند، سختی‌ها را به جان خریدند

       و خود را سپر بلای مشکلات و ناملایمات کردند تا من به جایگاهی که اکنون در آن ایستاده‌ام برسم.

 

 

 

 

سپاس فراوان از راهنمایی‌های ارزشمند جناب آقای دکتر ابراهیمی که در امر راهنمایی پایان نامه زحمات فراوانی را متقبل شدند، همچنین با سپاس بسیار از جناب آقای دکتر محترم که در امر مشاوره پایان نامه قبول زحمت نمودند و با تشکر از داور محترم آقای دکتر قنبرزاده و همچنین کلیه اساتید و دوستانی که بنده را همراهی نمودند.


چکیده:

 

در سال‌های اخیر نگرانی‌های فزاینده‌ای نسبت به محیط زیست در بین صاحب نظران همه حوزه‌های علمی پدیدار شده که پژوهشگران و متخصصان بازاریابی نیز از این دغدغه فارغ نبوده اند، به گونه‌ای که به پیدایش مفهوم جدیدی از بازاریابی با عنوان «بازاریابی سبز» منجر شده است. پژوهش‌های زیادی به منظور بررسی مزایای این پدیده نوین بازاریابی و عناصر آمیخته آن بر کسب و کار انجام شده است.

پژوهش حاضر با هدف بررسي نگرش مصرف كنندگان نسبت به آميخته بازاريابي سبز و تأثیر آن بر قصد خرید مصرف کنندگان محصولات لبني شركت صالح صورت گرفته است. بر اين اساس، نمونه‌ای مشتمل بر 390 نفر از مصرف كنندگان محصولات و کارشناسان شركت لبني مذكور به شيوه تصادفي طبقه‌ای متناسب با حجم هر طبقه، در مناطق 4 گانه شهر بابل انتخاب گرديده و بررسي شدند. مدل مفهومي تحقيق بر مبناي مطالعات نظري آميخته بازاريابي سبز و قصد خرید مصرف كننده، طراحي و بر مبناي آن، پرسشنامه‌هایی طراحي گرديده و داده‌های مورد نظر جمع آوري گرديد.

در نهايت با استفاده از مدل معادلات ساختاري به بررسي فرضيات تحقيق پرداخته شد و مشخص گرديد، که سه متغیر محصول سبز، ترفیع سبز و توزیع سبز بر روی متغیر قصد خرید دارای اثر معنادار می‌باشند در صورتی که متغیر قیمت سبز دارای اثر معنادار نمی‌باشد.

 

واژه‌های كليدي: مسئولیت اجتماعی، بازاريابي سبز، آميخته بازاريابي سبز، قصد خرید مصرف كننده.

 

فصل اول: کلیات تحقیق  ...........................................................................................................1
1-1- مقدمه   .............................................................................................................................2
1-2- بيان مسأله تحقیق  ............................................................................................................3
1-3- اهمیّت و ضرورت تحقیق  ...............................................................................................5
1-4- پرسش‌های تحقیق  ..........................................................................................................6
1-4-1- پرسش اصلی تحقیق ...................................................................................................6
1-4-2- پرسش‌های فرعی تحقیق .............................................................................................6
1-5- فرضيه‌های تحقیق ............................................................................................................7
1-5-1- فرضیه اصلی تحقیق ....................................................................................................7
1-5-2- فرضیه‌های فرعی تحقیق...............................................................................................7
1-6- هدف تحقيق......................................................................................................................7
1-7- قلمرو تحقیق.....................................................................................................................7
1-7-1- قلمرو زمانی تحقیق.......................................................................................................7
1-7-2- قلمرو مکانی تحقیق......................................................................................................8
1-7-3- قلمرو موضوعی تحقیق ...............................................................................................8
1-8- جنبه نوآوری و جدید بودن تحقیق...................................................................................8
1-9- روش كار...........................................................................................................................8
1-9-1- نوع روش تحقيق..........................................................................................................8
1-10- تعریف مفاهیم و واژگان اختصاصی تحقیق....................................................................9
1-10-1- مسئولیت اجتماعی سازمان.........................................................................................9
1-10-2- بازاريابي سبز..............................................................................................................10
1-10-3- محصول سبز...............................................................................................................11
1-10-4- قیمت سبز...................................................................................................................11
1-10-5- ترفیع سبز...................................................................................................................12
1-10-6- توزیع سبز...................................................................................................................12
1-11- جمع بندی .....................................................................................................................13
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه پژوهش.....................................................................................14
2-1- مقدمه................................................................................................................................15
2-2- شرکت فرآورده‌های لبنی صالح.........................................................................................17
2-3- مسئولیت اجتماعی سازمان................................................................................................18
2-4- بازاريابي سبز.....................................................................................................................22
2-4-1- سطوح بازاریابی سبز ...................................................................................................27
2-4-2- مراحل بازاریابی سبز ....................................................................................................28
2-4-3- بازاریابی سبز در ایران...................................................................................................31
2-5- آمیخته بازاریابی سبز..........................................................................................................35
2-5-1- محصول سبز.................................................................................................................35
2-5-2- قیمت سبز.....................................................................................................................42
2-5-3- ترفیع سبز......................................................................................................................45
2-5-4- توزیع سبز.....................................................................................................................48
2-6- قصد خريد مصرف كننده..................................................................................................53
2-7- پیشینه تحقیق ....................................................................................................................56
2-7-1- پیشینه تحقیقات داخلی.................................................................................................56
2-7-2- پیشینه تحقیقات خارجی...............................................................................................59
فصل سوم: روش تحقیق..............................................................................................................64
3-1- مقدمه................................................................................................................................65
3-2- روش تحقيق......................................................................................................................65
3-3- الگوی مفهومی و متغیرهای تحقیق....................................................................................66
3-4- متغیرهای تحقیق................................................................................................................67
3-4-1- متغیر مستقل..................................................................................................................67
3-4-2- متغیر وابسته..................................................................................................................67
3-5- مراحل انجام تحقیق...........................................................................................................68
3-6- جامعه و نمونه آماري تحقيق.............................................................................................70
3-7- تعیین حجم نمونه..............................................................................................................70
3-8- ابزار سنجش......................................................................................................................72
3-9- روایی و پایایی پرسشنامه...................................................................................................76
3-10- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها...........................................................................................79
فصل چهارم: آزمون و ارزیابی فرضیه‌ها.......................................................................................80
4-1- مقدمه................................................................................................................................81
4-2- تجزیه و تحلیل داده‌های مربوط به جمعیت شناختی پاسخ دهندگان................................81
4-3- آمار توصیفی......................................................................................................................86
4-4- تحلیل عاملی تأییدی متغیر‌های پژوهش............................................................................89
4-4-1-شاخص‌های نیکویی برازش مدل...................................................................................90
4-4-2- تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای مستقل (ابعاد آمیخته بازاریابی)....................................92
4-4-3--تحلیل عاملی تأییدی متغیر وابسته (متغیر خرید سبز)..................................................95
4-5- بررسی نرمال بودن توزیع داده‌ها: (آزمون کولموگروف- اسمیرنوف)...............................98
4-6- تجزیه و تحلیل و آزمون فرضیه‌های تحقیق......................................................................101
4-6-1-پرسش اصلی تحقیق......................................................................................................101
4-6-2- پرسش‌های فرعی تحقیق..............................................................................................101
4-6-3- فرضيه‌های تحقیق.........................................................................................................102
4-6-4- فرضیه اصلی تحقیق......................................................................................................102
4-6-5- فرضیه‌های فرعی تحقیق...............................................................................................102
4-7- بررسی فرضیه 1 (آمیخته محصول سبز X1 با قصد خرید Y)..........................................102
4-7-1- آزمون معنادار بودن رگرسیون.......................................................................................103
4-7-2-آزمون معنادار بودن ضرایب...........................................................................................104
4-8- بررسی فرضیه 2 (آمیخته ترفیع سبز X2 با قصد خرید Y)..............................................105
4-8-1- آزمون معنادار بودن رگرسیون.......................................................................................106
4-8-2- آزمون معنادار بودن ضرایب..........................................................................................107
4-9- بررسی فرضیه 3 (آمیخته توزیع سبز X3 با قصد خرید Y)..............................................108
4-9-1- آزمون معنادار بودن رگرسیون.......................................................................................109
4-9-2-آزمون معنادار بودن ضرایب...........................................................................................110
4-10- بررسی فرضیه 4 (آمیخته قیمت سبز X4 با قصد خرید Y)...........................................112
4-10-1-آزمون معنادار بودن رگرسیون......................................................................................112
4-10-2-آزمون معنادار بودن ضرایب.........................................................................................113
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات.........................................................................................115
5-1- مقدمه................................................................................................................................116
5-2- تحلیل و پیشنهادهایی مبتنی بر نتایج بررسی‌های جمعیت شناختی.................................117
5-3- پیشنهاداتی مبتنی بر نتایج تحلیل عاملی تاییدی ..............................................................118
5-3-1- محصول سبز ...............................................................................................................118
5-3-2- ترفیع سبز ....................................................................................................................118
5-3-3- توزیع سبز ...................................................................................................................119
5-3-4- قيمت سبز ...................................................................................................................119
5-3-5- خرید سبز ...................................................................................................................120
5-4- نتايج آزمون فرضیه‌های تحقيق و تجزیه و تحلیل آن‌ها.....................................................120
5-4-1- بررسی فرضیه 1............................................................................................................121
5-4-2- بررسی فرضیه 2............................................................................................................122
5-4-3- بررسی فرضیه 3............................................................................................................123
5-4-4- بررسی فرضیه 4 ..........................................................................................................124
5-5- پيشنهادات.........................................................................................................................125
5-5-1- پیشنهادهای اجرایی.......................................................................................................126
5-5-2- پیشنهاد به پژوهشگران آتی...........................................................................................127
5-6- محدودیت‌های تحقيق.......................................................................................................127
فهرست منابع ..............................................................................................................................128
پیوست پژوهش ..........................................................................................................................134
چکیده لاتین ...............................................................................................................................139

 

 

فهرست جداول
جدول 2-1: علایق و نگرانی‌های ذینفعان در مورد محصولات شرکت‌ها...............................................38
جدول 2-2: خلاصه‌ای از پیشینه داخلی و خارجی................................................................................63
جدول 3-1: مناطق نمونه گیری شده......................................................................................................71
جدول 3-2: نمونه پرسشنامه طراحی شده همراه با منابع.......................................................................74
جدول 3-3: ضریب آلفای کرونباخ برای هر سوال و متغیر....................................................................78
جدول 4-1: توزیع فراوانی حجم مورد مطالعه به تفکیک جنسیت.........................................................82
جدول 4-2: توزیع فراوانی حجم مورد مطالعه به تفکیک وضعیت تأهل...............................................83
جدول 4-3: توزیع فراوانی حجم مورد مطالعه به تفکیک سن...............................................................84
جدول 4-4: توزیع فراوانی حجم مورد مطالعه به تفکیک میزان تحصیلات...........................................86
جدول 4-5:  اطلاعات مربوط به میانگین و انحراف معیار سوالات .....................................................87
جدول 4-6:  اطلاعات مربوط به میانگین و مد سوالات ......................................................................88
جدول 4-7:  شاخص‌های برازش مدل ابعاد آمیخته بازاریابی ..............................................................95
جدول 4-8:  شاخص‌های برازش مدل متغیر خرید سبز ......................................................................97
جدول 4-9: جدول کلموگروف- اسمیرنوف پرسش نامه......................................................................99
جدول4-10: جدول کلموگروف- اسمیرنوف برای سوالات پرسش نامه..............................................100
جدول4-11: خلاصه مدل  (تفسیر R2)...............................................................................................102
جدول4-12: بررسی رابطه خطی بودن بین نسبت آمیخته محصول سبز و قصد خرید...........................104
جدول4-13: نتایج حاصل از آزمون معناداري ضرایب براي فرضیه 1 ..................................................105
جدول4-14: خلاصه مدل (تفسیر R2) ................................................................................................106
جدول4-15: نتایج حاصل از آزمون معناداري ضرایب براي فرضیه 2 ..................................................107
جدول4-16: نتایج حاصل از آزمون معناداري ضرایب براي فرضیه 2 ..................................................108
جدول4-17: خلاصه مدل  (تفسیر R2)................................................................................................109
جدول4-18: بررسی رابطه خطی بودن بین نسبت آمیخته توزیع سبز و قصد خرید...............................110
جدول4-19: نتایج حاصل از آزمون معناداري ضرایب براي فرضیه 3 ..................................................111
جدول4-20: خلاصه مدل  (تفسیر R2)...............................................................................................112
جدول4-21: بررسی رابطه خطی بودن بین نسبت آمیخته قیمت سبز و قصد خرید...............................113
جدول4-22: نتایج حاصل از آزمون معناداري ضرایب براي فرضیه 4 ..................................................114

 

 

فهرست نمودار و شکل‌ها
شکل3-1: شکل مفهومی تحقیق...........................................................................................67
شکل 3-2: مراحل انجام تحقیق............................................................................................69
نمودار 4-1: نمایش هندسی توزیع فراوانی حجم نمونه به تفکیک جنسیت.........................82
نمودار 4-2: نمایش هندسی توزیع فراوانی حجم نمونه به تفکیک وضعیت تأهل...............83
نمودار 4-3: نمایش هندسی توزیع فراوانی حجم نمونه به تفکیک سن...............................85
نمودار 4-4: نمایش هندسی توزیع فراوانی حجم نمونه به تفکیک میزان تحصیلات...........86
شکل 4-5: مدل اندازه گیری ابعاد آمیخته بازاریابی در حالت تخمین استاندارد...................93
شکل 4-6: مدل اندازه گیری ابعاد آمیخته بازاریابی در حالت ضرایب معناداری..................94
شکل 4-7: مدل اندازه گیری متغیر خرید سبز در حالت تخمین استاندارد...........................96
شکل 4-8: مدل اندازه گیری متغیر خرید سبز در حالت ضرایب معناداری..........................96

 

 

 

 

 

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول

 

کلیات تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-1- مقدمه:

در بازاریابی پیچیده و رقابتی فعلی، شرکت‌ها دریافته‌اند که کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است. شرکت‌های درون گرا، نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام توزیع، رسانه‌های جمعی و فن آوری های جدید، علایق و سلیقه‌های مشتریان و انتظارات آن‌ها از محصولات شرکت بینش و آگاهی لازم را بدست نمی‌آورند و از تحولات موجود در جهت رسیدن به اهداف خود استفاده نمی‌کنند. این تحولات حتی منجر می‌شود که بازارهای انبوه به بازارهای کوچک تبدیل شوند و کانال‌های توزیع و عناصر موجود در زنجیره توزیع دچار تحول گردند.

آلودگی‌های زيست محيطي كه در نتيجه توليدات و مصارف انساني پديد آمده، از جمله مسائلي هستند كه بارها توسط سازمان‌های فعال در اين زمينه به عنوان تهديدي براي بشر شناخته شده‌اند. در اين ميان برخي از صنايع با به کار گیری اقداماتي، گام‌های لازم را جهت كاهش اثرات نهايي كه بر محيط زيست می‌توانند داشته باشند برداشته‌اند. از جمله اين اقدامات بازاريابي سبز يا محيط زيست دوستانه است، يعني؛ توسعه زيست محيطي و طبيعي فعالیت‌های بازاريابي، با به‌کارگیری نقش مسئولیت پذيري زيست محيطي/ اجتماعي شرکت‌ها به منظور توسعه پايدار (كيو[1]، 2011، ص 4).

در اين اقدامات شرکت‌ها بايد فعالیت‌های خود را در توليد، توزيع، ترفیع و قيمت گذاري محصولات به گونه‌ای انجام دهند كه ضمن حداقل نمودن زیان‌های زیست محيطي، مصرف كنندگان را نيز به سوي رفتاري محيط زيست دوستانه سوق دهند. اين اقدامات و پیامدهای آن، در اين پژوهش مورد بررسي قرار گرفته است.

 

 

1-2- بيان مسأله تحقیق:

در قرن جدید چالش اصلی بشر، یافتن روشی منصفانه و پایدار برای تولید، مصرف وزندگی کردن است. در این میان دغدغه‌های مصرف کنندگان در برابر پاسخگویی زیست محیطی که با قوانین زیست محیطی نیز هم راستا شده، تعداد روبه رشد شرکت‌ها را به منظور طراحی و ایجاد برنامه‌های محیط زیست دوستانه تحت فشار قرار داده است (مین وگیل،2001). در سال 1970، در روز زمین، جنبشی جدید برای حفظ محیط زیست به وجود آمد که برای آموزش دادن به افراد درباره خطرهای ناشی از آلودگی، آموزش‌هایی در سطح وسیع بدهد. در آن زمان، بیشتر مردم علاقه‌ای به مسأله حفظ محیط زیست نداشتند. ولی در سال 1990 در روز زمین در سراسر آمریکا مردم به این موضوع توجه کردند و مقاله‌هایی در مجله‌های مشهور و روزنامه‌ها منتشر شد. چنین به نظر می‌رسد که آن روز به عنوان یک نقطه آغاز برای دهه زمین به وجود آمد که طرفداران حفظ محیط زیست دارای نیروهای توده‌ای و جهانی شدند (کاتلر[2]، 1386). از آن جا که منابع محدود بوده و خواسته‌های بشر نامحدود است، برای بازاریابان مهم است که بدون نقصان در دست‌یابی به اهداف سازمانی، منابع را به طور کارآمد به مصرف رسانند. بازاریابی سبز یک استراتژی بازاریابی است که به بازاریابان در دست‌یابی به این هدف کمک می‌کند. این نوع بازاریابی، از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص زیست محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط زیست حمایت می‌کند (دعایی، 1385). از این رو شرکت‌ها باید تأثیرات منفی زیست محیطی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز قابل توجهی کاهش دهند. در غیر این صورت به وسیله قوانین و تقاضای سرسختانه مشتریان به عقب رانده خواهند شد (گرانت[3]، 2008 ). بنابراین بهترین استراتژی برای بازاریابان ارائه اطلاعات مشروح در مورد اعتبار زیست محیطی محصولاتشان به مشتریان است (هارتمن وآپولازا[4]، 2006). در این راستا شرکت باید با اطلاع رسانی اقداماتی که در زمینه سبز نمودن فعالیت‌های خود نموده نظر مشتریان را جلب نماید. بازاریابی سبز فرآیندی اجتماعی است که افراد گروه‌ها از طریق مبادله محصولات و ارزش آن‌ها، نیاز و خواسته خود را از طریق روش اخلاقی که آثار منفی بر محیط زیست را حداقل کند، برآورده می‌کنند. به عبارت دیگر، به گفته 'پولونسکی' بازاریابی سبز شامل تمام فعالیت‌هایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود به طوری که این ارضای نیازها و خواسته‌ها، حداقل آثار مضر و مخرب روی محیط زیست را داشته باشند (کندی[5]، 2008). برای مثال شرکت مک‌دونالد با تبلیغ پیامد اقداماتی که در جهت کاهش میزان اتلاف در حین فعالیت‌های بازاریابی انجام داده، سبز نمودن فعالیت‌های خود را به اطلاع مصرف کنندگان رسانده است (گراو و همکاران[6]، 1996). از سوی دیگر از آنجا که مشکلات زیست محیطی که مردم با آن‌ها مواجه هستند، روزبه روز در حال افزایش است، باید آگاهی زیست محیطی آن‌ها ارتقاء یابد (جهری و ساهاساکمونتری[7]،1998). زیرا مشتریان برای خرید آگاهانه نیازمند اطلاعات هستند و فقدان اطلاعات می‌تواند مانع از به‌کارگیری معیارها و ویژگی‌های سبز در هنگام تصمیم به خریدشان گردد. (پراکاش[8]،2002).

در دنیای امروز محیط زیست و دغدغه‌های حفظ آن روز به روز در حال رشد است. در این راستا عواملی وجود دارد که از لحاظ قانونی بازدارنده‌ای برای از بین بردن محیط زیست است، برای مثال در سال 1992 ISO 14000 که مربوط به مدیریت محیط زیست می‌باشد تصویب شد که شامل ISO 14001, 14004, 14010, 14011, 140012, 140013, 14020, 14030, 14040 می باشد. (موسسه استاندارد و تحقيقات صنعتي ايران،1386). از این رو شرکت‌های تولیدی برای حفظ بازار خود باید این استانداردها را رعایت کنند. از طرفی مصرف کنندگان هم دغدغه‌ی آینده محیط زیست را دارند بنابراین به سمت خرید محصولاتی می‌روند که کم‌ترین اثرات منفی بر محیط را دارد. بر همین اساس این تحقیق چگونگی پیاده کردن آمیخته بازاریابی سبز برای فروش محصول و باقی ماندن در بازار را بررسی می‌کند و همچنین دیدگاه مشتریان محصولات لبنی صالح را نسبت به محیط زیست تشخیص داده و از آن در جهت افزایش فروش محصولات استفاده کنیم.

1-3- اهمیّت و ضرورت تحقیق

در قرن جدید چالش اصلی بشر، یافتن روشی منصفانه و پایدار برای تولید، مصرف و زندگی کردن است. در این میان دغدغه‌های مصرف کنندگان در برابر پاسخگویی زیست محیطی که با قوانین زیست محیطی نیز هم راستا شده، تعداد رو به رشد شرکت‌ها را به منظور طراحی و ایجاد برنامه‌های محیط زیست دوستانه تحت فشار قرار داده است (مین وگیل[9]،2001). از این رو شرکت‌ها باید تأثیرات منفی زیست محیطی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز قابل توجهی کاهش دهند. در غیر این صورت به وسیله قوانین و تقاضای سرسختانه مشتریان به عقب رانده خواهند شد (گرانت، 2008). بنابراین بهترین استراتژی برای بازاریابان ارائه اطلاعات مشروح در مورد اعتبار زیست محیطی محصولاتشان به مشتریان است (هارتمن وآپولازا، 2006). در این راستا شرکت باید با اطلاع رسانی اقداماتی که در زمینه سبز نمودن فعالیت‌های خود نموده نظر مشتریان را جلب نماید. برای مثال شرکت مک دونالد با ترفیع پیامد اقداماتی که در جهت کاهش میزان اتلاف در حین فعالیت‌های بازاریابی انجام داده، سبز نمودن فعالیت‌های خود را به اطلاع مصرف کنندگان رسانده است (گراو و همکاران،1996). از سوی دیگر از آنجا که مشکلات زیست محیطی که مردم با آن‌ها مواجه هستند، روزبه روز در حال افزایش است، باید آگاهی زیست محیطی آن‌ها ارتقاء یابد (جهری و ساهاساکمونتری،1998). زیرا مشتریان برای خرید آگاهانه نیازمند اطلاعات هستند و فقدان اطلاعات می‌تواند مانع از به‌کارگیری معیارها و ویژگی‌های سبز در هنگام تصمیم به خریدشان گردد. (پراکاش،2002). در واقع این اطلاع رسانی جنبه‌ی کلیدی بازاریابی سبز است و این امر نیز به وضوح مشخص است که شرکت‌ها نباید مزایای زیست محیطی محصول را تا زمانی که اعتبار چنین ادعاهایی ثابت شده باشد، بیان نمایند. زیرا ممکن است نتایجی منفی به وجود آورد (پراکاش،2002) بر اساس دلایل مطرح شده شرکت لبنی صالح با توجه به خط مشی و استراتژی که برای شرکت خود ترسیم کرده و سمت و سوی بازار ایران که با توجه به مسئله جهانی شدن  و نگرش مردم به کالاهایی که محیط زیست را حفظ می کنند روز به روز در حال افزایش است بنابراین این شرکت تصمیم گرفته است به مرور زمان نوع محصولات خود را به محصولات سبز ارتقاء دهد که این پایان نامه در راستای استراتژی شرکت لبنی صالح به چگونگی پیاده کردن آمیخته بازاریابی سبز برای فروش محصول و باقی ماندن در بازار را بررسی می‌کند و دیدگاه مشتریان محصولات لبنی صالح را نسبت به محیط زیست تشخیص داده و از آن در جهت افزایش فروش محصولات استفاده می کند.

1-4- پرسش‌های تحقیق:

1-4-1- پرسش اصلی تحقیق:

آیا عناصرآمیخته بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معناداری دارند؟

1-4-2- پرسش‌های فرعی تحقیق:

پرسش اول: آیا آمیخته محصول سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد؟

پرسش دوم: آیا آمیخته ترفیع سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد؟

پرسش سوم: آیا آمیخته توزیع سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد؟

پرسش چهارم: آیا آمیخته قیمت کالای سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد؟

1-5- فرضيه‌های تحقیق:

با توجه به اهداف و سوالات تحقيق، فرضيات اصلي و فرعي به شرح زير تدوين گردیده‌اند:

1-5-1- فرضیه اصلی تحقیق:

عناصرآمیخته بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارند.

1-5-2- فرضیه‌های فرعی تحقیق:

 فرضیه اول: آمیخته محصول سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد.

فرضیه دوم: آمیخته ترفیع سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد.

فرضیه سوم: آمیخته توزیع سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد.

فرضیه چهارم: آمیخته قیمت کالای سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد.

1-6- هدف تحقيق :

1- شناسایی اثر عناصرآمیخته بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان.

1-7- قلمرو تحقیق:

1-7-1- قلمرو زمانی تحقیق:

تحقیق حاضر از خرداد تا مرداد 1392 انجام شده است.

 

 

1-7-2- قلمرو مکانی تحقیق:

تحقیق حاضر در شهر بابل و شرکت لبنی صالح انجام شده است.

1-7-3- قلمرو موضوعی تحقیق:

تحقیق حاضر در حیطه مطالعات تئوری مدیریت و مدیریت بازاریابی می‌باشد و همچنین عواملی که بر توسعه پایدار محیط زیست اثرگذار است را بر شمرده و تأثیر آمیخته بازاریابی سبز برقصد خرید مصرف کنندگان را مورد بررسی قرار می‌دهد.

1-8- جنبه نوآوری و جدید بودن تحقیق:

نکته مهم در جدید بودن این تحقیق در آن است که برای نخستین بار مفهوم آمیخته بازاریابی سبز در صنایع غذایی در سطح استان مازندران تحلیل می‌گردد.

1-9- روش كار:

1-9-1- نوع روش تحقيق:

این تحقیق از نظر هدف کاربردی است. از نظر روش توصیفی و از نوع پژوهش‌های کمی و از نظر قطعیت داده ها با توجه به داشتن فرضیه و فرضیه آزمایی از نوع تحقیقات قطعی محسوب می شود و تلاش دارد تا به یک مسئله واقعی که در عمل وجود دارد طی یک فرآیند تحقیق پاسخ دهد. برای سنجش نگرش مصرف کنندگان محصولات شرکت لبنی صالح از پرسشنامه استاندارد استفاده شده که یکی از رایج‌ترین ابزارهای تحقیق و روش مستقیم برای کسب داده‌های تحقیق است، که می‌توان علاقه و نگرش فکری افراد را مورد بررسی قرار داد. همچنین چون داده‌های مورد نظر از طریق نمونه گیری از جامعه، برای بررسی توزیع ویژگی‌های جامعه آماری انجام می‌شود این تحقیق از شاخه پیمایشی است.

 

 

1-10- تعریف مفاهیم و واژگان اختصاصی تحقیق:

1-10-1- مسئولیت اجتماعی سازمان:

مسئولیت اجتماعی به تصمیم گیري سازمان بر مبناي ارزش‌های اجتماعی، اصول اخلاقی و الزامات قانونی با در نظر داشتن منافع بلندمدت افراد، جوامع و محیط زیست اشاره دارد. در واقع مسئولیت اجتماعی فراتر از الزامات تکنیکی، قانونی و اقتصادي سازمان قدم برداشتن و در جهت ارتقاي کیفیت زندگی اجتماعی تلاش نمودن است. ایجاد روابطی پایدار با مشتریان، تأمین کنندگان، کارکنان و جوامع منجر به افزایش رقابت پذیري سازمان شده که خود منجر به تدوین استراتژی‌هایی می‌شود که اهمیت بیش‌تری به رعایت مسئولیت‌های اجتماعی قائل است. اتخاذ این رویکرد منجر به رشد و سودآوري سازمان در بلندمدت می‌شود. در واقع بدون سودآوري، سازمان قادر به پايبندي به مسئولیت اجتماعی خود نخواهد بود (کارنا[10] و همکاران،2003، ص894).

مسئولیت اجتماعی سازمان تأثیر بسزایی بر فعالیت‌های بازاریابی سازمان می‌گذارد، که از طریق آمیخته بازاریابی نقش خود را در محیط سازمان ایفا می‌کند. بازاریاب از طریق ابزارهایی چون بسته بندي، تبلیغات و فروش شخصی که به منظور تولید و عرضه کالا و خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد، می‌تواند در اجراي مسئولیت اجتماعی سازمان قدم بردارد. همان طور که گفته شد، مسئولیت اجتماعی سازمان مفهوم گسترده‌ای است و سازمان را نیز در برمی گیرد، از این رو بازاریاب می‌بایست در تعیین ترکیب آمیخته بازاریابی علاوه بر رفاه عمومی، مسایل زیست محیطی و منافع بلندمدت جامعه؛ به عامل بالقوه سود نیز توجه نماید تا بقاي سازمان را نیز تضمین نماید. (کاتلروهمکاران،2008،ص581).

 

 

1-10-2- بازاريابي سبز:

سازمان‌ها به هنگام طراحی محصولات علاوه بر مدنظر قرار دادن معیارهاي سبز مورد نظر مصرف کنندگان، می‌بایست به نقش‌ها و اثرات متفاوتی که این محصولات در بازارهاي مختلف ایفا خواهند کرد نیز، توجه نمایند. در برخی بازارها مانند محصولات پاك کننده و محصولات کاغذي میزان تغییرات که در پاسخ به چالش‌های زیست محیطی صورت می‌گیرد بسیار گسترده است، اما در برخی بازارهاي دیگر مانند خدمات مالی و کامپیوتر، تغییر تا حدي محدودتر است. اندازه گیري و درك عملکرد نسبی محصولات از لحاظ زیست محیطی نیز اهمیت دارد، زیرا در بازاریابی ممکن است عملکرد خوب یک محصول در بازاري خاص منجر به کسب مزیت رقابتی نشود، اما مسلماً عملکرد ضعیف می‌تواند یک خطر استراتژیک ایجاد کند و منجر به ضعف رقابتی شود. در نتیجه تجزیه و تحلیل چند بعدي عملکرد زیست محیطی محصولات، بدان دلیل که از عوامل بسیاري تأثیر می‌پذیرد و در ارتباط مستقیمی با محصولات رقبا می‌باشد، الزامی است (سعادت و همکاران، 1386، ص 125). از این رو مصرف سبز نه تنها به عنوان موضوعی حیاتی، بلکه به عنوان روندي بلند مدت که تغییرات ارزش‌های اجتماعی را منعکس می‌کند، در خور توجه است (سوپلیکو[11]، 2009، ص 73).

دلیل اصلی سبز بودن به اقتصاد بر می‌گردد. اقتصاد مطالعه این است که چگونه افراد با توجه به منابع محدود سعی دارند خواسته‌های نامحدود را ارضا کنند. وقتی که ادبیات بازاریابی بررسی می‌شود چندین دلیل برای افزایش فعالیت‌های بازاریابی سبز توسط شرکت‌های بسیاری ذکر شده که در اینجا سعی بر این است که تعدادی از آن‌ها بیان شود. سبز بودن می‌تواند در نتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد (پلونسکی و رزنبرگر[12]،2001).

 

1-10-3- محصول سبز:

اصطلاح سبز هنگامي به يك محصول اطلاق می‌شود كه عملكرد زيست محيطي و اجتماعي آن در توليد، استفاده و دفع در مقايسه با ساير كالاهاي رقيب به طرز قابل توجهي بهبود يافته باشد (پتي[13]، 1995، به نقل از دانگلايك و پاندرندالفو[14]،2009). به عبارتی دیگر محصول سبز محصولي است كه به محيط زيست زيان نرسانده و همچنين حاوي عناصري است كه به طور بالقوه براي محيط زيست مضر نيستند (براين، كرف، ریشان،2011،ص2). هدف‌های اکولوژیکی در طراحی محصولات به کاهش مصرف منابع و آلودگی و افزایش بقای منابع کمیاب منجر می‌شود (کلرمن[15]، 1978) محصول سبز به حفظ و بهبود محیط طبیعی با حفظ انرژی و یا منابع و کاهش یا حذف استفاده از مواد سمی، آلودگی و ضایعات کمک می‌کند. به عبارتی محصول سبز، محصولی است که ضرر کمتری به محیط زیست وارد می‌آورد و از روش‌های تعمیر، نوسازی، تولید مجدد، استفاده مجدد، بازیافت و کاهش به دست می‌آید. (سوپلیکو، 2009، ص 77).

1-10-4- قیمت سبز:

چيس و جي قيمت سبز را تنظيم قيمت براي كالاهاي سبز به گونه‌ای كه بين حساسيت مصرف كننده نسبت به هزينه و تمايل او به پرداخت هزينه بيشتر براي كالاي سازگار با محيط زيست تعادل ايجاد كند تعريف کرده‌اند (گراو، فيسك، پايكت و كنگون[16]،1996، ص 2).

1-10-5- ترفیع سبز:

ترفیع سبز به معنای انتقال اطلاعات واقعی در رابطه با محصولات سبز و اقدامات زیست محیطی شرکت به مصرف کنندگان هدف است. بازاریابان در ترفیع سبز یکی از سه هدف کلیدی زیر را دنبال می‌کنند:

1-آگاه کردن مصرف کنندگان هدف از تولید یک محصول سبز جدید و همچنین مزایای محیط زیست دوستانه آن محصول.

2-ترغیب مصرف کنندگان به استفاده از یک محصول سبز از طریق تغییر ادراک آن‌ها در رابطه با کارکردهای آن محصول و آگاه کردن آن‌ها از مزایای آن محصول.

3-یادآوری مصرف کنندگان در رابطه با نیاز آن‌ها به یک محصول سبز خاص و نیز چگونگی تهیه آن محصول. (رعنایی و پورزنجانی، 1390).

1-10-6- توزیع سبز:

توزیع سبز دو بعد را در برمی گیرد: بعد درونی و بیرونی. منظور از بعد درونی، محیط داخلی شرکت است که باید علاوه بر رعایت مسایل زیست محیطی در فرآیندهای داخلی شرکت و تناسب بین طراحی فضای داخلی با کالای مورد نظر، به گونه‌ای باشد که مدیران و کارکنان در آن احساس آرامش کنند و به طبع آن مشتریان نیز برای برخورد خوب کارکنان و فضای دلنشین به آن جذب شوند. از بعد خارجی نیز به مکان‌های عرضه‌ای که کم‌ترین آسیب را برای محیط زیست به همراه داشته باشد، اشاره می‌کند. مباحث تدارکات معکوس نیز (بر پایه سیستم‌هایی برای کمک به بازیافت مواد) می‌تواند تحت موضوع توزیع سبز مورد توجه قرار گیرد. با توجه به تدارکات معکوس، در نظر گرفتن موارد زیر برای شرکت‌ها مهم است:

شناسایی: ردیابی کالا از طریق فرآیند تدارک معکوس.

بازیافت: جمع آوری کالاها به منظور پردازش مجدد آن‌ها.

بازبینی: آزمایش مواد به منظور این که آیا می‌توانند به استانداردهای پردازش مجدد دست یابند و یا این که باید آن‌ها را تفکیک به قطعات یا دفع کرد.

بازآفرینی: تولید مجدد محصول طبق استانداردهای اولیه آن یا جدا کردن اجزای مناسب به منظور استفاده مجدد.

رفع کردن: از بین بردن موادی که قابلیت تولید مجدد ندارند و فروش کالاهای دوباره تولیدشده به مشتریان موجود و یا مشتریان جدید.

مهندسی مجدد: ارزیابی کالاهای موجود به منظور طراحی بهتر. (پتي، 1995)

[1] Cao

[2] Kotler

[3] Grant

[4] Hartmann & Apaolaza

[5] Kennedy

[6] Grove

[7] johri & Sahasakmontri

[8] Prakash

[9] Min & galle

[10] Karna

[11] Suplico

[12] Polonsky and Rosenberger

[13] Peatti

[14] Dangelico & Pontrandolfo

[15]  Keller

Fisk ،Pickett ،[16] Kangun

 

 

 

 

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل با فرمت ورد می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

 دانلود از لینک زیر

 پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد: تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان

 

 

Related Posts

دسته اصلی

لینک دوستان

سایت برون سپاری آنلاین : انجام میدم  جستجو در سایت : کلمه کلیدی خود را وارد نمایید : جستجو برای:

دسته اصلی

تشریح مسائل و موضوعات پزشکی مساله اهدای جنین

تشریح مسائل و موضوعات پزشکی مساله اهدای جنین از اهمیت فراوانی برخوردار است. از نظرات و فتاوای فقهاء اینگونه بر می آید که برخی از آنان، به خوبی با جنبه پزشکی این موضوع آشنایی ندارند Read more…

دسته اصلی

تضمینی در صفحه اول گوگل قرار گیرید- حتی بدون داشتن سایت یا وبلاگ

در این سرویس تبلیغات یک محصول از محصولات قابل فروش شما یا یک مطلب نوشته شما در صفحه اول گوگل با تیتر موردنظر نمایش داده می شود جستجو در سایت : کلمه کلیدی خود را وارد نمایید : جستجو Read more…