دانلود پایان نامه

محقق شود. شناخت تهدیدها و فرصت‌ها همان‌گونه که در شکل آمده است، در بخش میانی تعریف می‌شود و مربوط به حوزه مشترک رسانه‌های خودی و غیر است.
آسیب‌شناسی نیز از مواردی است که به شناخت ضعف‌های سازمان رسانه‌ای موردنظر می‌پردازد و به‌طور خاص کارشناسان مورد مصاحبه، نسبت به آسیب‌شناسی صداوسیما تأکید ورزیدند که بخشی از آسیب‌شناسی‌های موردنظر آن‌ها برای صداوسیما به‌طور طبقه‌بندی‌شده در‌ ادامه می‌آید.
تصویر 9-4 برنامه ریزی- شناخت وضع موجود- ضعف‌شناسی- آسیب‌شناسی
این آسیب‌های طبقه‌بندی‌شده مربوط به وضعیت موجود سازمان صداوسیماست که هرکدام از این موارد آسیب‌شناسی شده، درنهایت در مرحله طراحی آرایش رسانه‌ای پوشش داده شده و به قوت تبدیل خواهند شد.

چهارمین گام در شناخت وضعیت خودی و غیر،‌ شناخت مخاطبان رسانه‌های خودی است. ازآنجاکه در بخش رویکردهای طراحی محرز گردید که در رویکرد مشتری‌مداری و رقابت در سپهر رسانه‌ای رقبا در رقابت برای ربودن و تصرف قلب و ذهن مخاطبان،‌ در سپهر رسانه‌ای به رقابت می‌پردازند،‌ مخاطب میان ما و رسانه‌های معارض و غیر،‌ مشترک می‌باشد.
یکی از آسیب‌های جدی ما، عدم شناخت صحیح از مخاطب و نداشتن اطلاع دقیق از آن است. اطلاعات ما بیشتر کمی است اما اطلاعات پایه کیفی آن را نداریم. مثلاً مصرف رسانهای مخاطب ما چگونه است؟ چگونگی مصرف تلویزیونی، اینترنتی و رادیویی و مطبوعاتی او را نمیدانیم. مخاطب یک واحد کلی است و تفکیک کیفی مخاطب داخلی و خارجی را نداریم. گروههای سنی و جنسیتی و نحوه تفکر آن‌ها را در موارد خاص نمیدانیم و به ‌کلی‌گویی بسنده کردهایم.
ما ناچاریم در شرایط موجود و تکثر رسانه‌ای حاضر و مخاطبی که دائم در نوسان است و پراکنده و فعال و گزینشگر است و همه‌چیز در دسترس اوست به رقابت بپردازیم. لذا نباید به‌طورکلی از این مخاطب عبور کرد. بلکه باید در مورد ژانرها و گونه‌های خاص و تناسب آن با اهداف و مأموریت رسانه‌های موردنظرمان بحث کنیم و به جزییات بیشتری از آن دست یابیم. مخاطب ما در معرض پیام رسانه‌هایی است که اهداف معارضی با ما دارند آگهی‌ها، برنامههای تلویزیونی و رادیویی و ماهواره‌ای و شبکه‌های اجتماعی همین مخاطب ایرانی امروز را هدف قرار داده‌اند و این همان مخاطب هدف ماست که بر روی آن تمرکز کرده‌اند.
درواقع ما باید مخاطب‌شناسی‌مان را در مقابل طیف‌های رسانه‌ای داشته باشیم. به این معنی که طیف‌های رسانه‌ای ما، ناظر بر طیف‌های مخاطب باشد. ضمن اینکه این طیف‌های رسانهای، روایت ما را در جامعه بازگو کرده و مأموریت رسانههای ما را که هدایت فکر و فرهنگ جامعه است، دنبال میکنند.
مخاطبشناسی بسیار پیچیده است. لذا اگر مخاطب خاص خود را نیابیم و دستهبندی نکنیم، آرایش رسانه‌ای ما، واجد معناداری نیست. چراکه معناداری آرایش رسانهای، به معنای معنادار بودن جبهه رسانهای مخاطب است. تفکیک دقیق آن‌ها و اینکه در چه زمان و موقعیتی، امکان دسترسی به آن‌ها وجود دارد.
ما در مخاطبشناسی که دنبال میکنیم، پارادایمها را نگذراندهایم. پارادایم لرنر پارادایم نوسازی بود، به معنای رویکرد عمودی و بیرونی، املا از بالا تعریف میشد و ثانیاً از بیرون مخاطب با او ارتباط میگرفت. در پارادایم دوم الهیات رهایی‌بخش پائول فریره بود، که افقی تعریف میشد و با رویکرد تبلیغی، به معنای نزدیک شدن به مخاطب و هم‌ارز بودن مبلغ با مخاطب مطرح شد که افقی است اما هنوز هم برون‌زاست. اکنون تمام رویکردها به‌سوی توانمندسازی پیش میرود. یعنی افقی شدن و درون‌زا شدن.
نباید نسبت به مخاطبشناسی بیتفاوت بود و باید دانست که مخاطب ما کیست و چه تجربیات و صفاتی دارد. نیازهایی که دارد چیست و چه برنامههایی باید برای او تدارک دید. نهایتاً رویکرد مخاطب نسبت به ما و سپس نسبت به رسانههای رقیب ما باید مطالعه شود. برای مخاطبشناسی باید به این سؤالات پاسخ داد که در همه دنیا این امر شایع است و با مخاطبان خود برای پاسخ دادن به این سؤالات با مخاطب خود ارتباط برقرار میکنند. سپس استراتژیهای خود را نسبت به مخاطب طراحی میکنند.
محتوا نیز می‌تواند بر مبنای مخاطب و نیازهای او باشد. بنابراین با توجه به اهداف هر شبکه، مخاطبان خاص هر شبکه، رده سنی مخاطب و خواست او، جنسیت و محل اقامت او و … می‌توان محتوا را تقسیمبندی نمود. لذا برای این کار باید مخاطبان خود را اعم از مخاطبان وفادار، مخاطبان بیطرف، مخاطبان خنثی، و مخاطبان بدبین، را مشخص و برای هر یک سهم معینی قائل شد و برنامه‌ای را ترتیب داد که مدیر رسانه بداند که در ابزارهای رسانهای، اعم از رادیو، تلویزیون، سایت، مجله، روزنامه و… پیامهای خود را به کدام سمت و کدام طیف از مخاطبان، ارسال کند.
تفکیک مخاطب از ضروریات برآورد نیازهای جامعه است. نیازسنجی از جانب رقبا به‌صورت حرفهای برای رسیدن به مقاصد و اهداف سیاسی و یا فرهنگی انجام میگیرد. لذا باید نیازها را بر اساس طبقهبندی و تفکیک مخاطبان صورت داد تا آنکه بفهمیم مثلاً نیاز به یک شبکه در حوزه سنی نوجوانان وجود دارد، یا آنکه برای دختران نوجوان در تلویزیون برنامهریزی نشده است. یعنی مشخص باشد برای چه کسی برنامه و پیام تولید و انتشار می‌دهیم.
در طیف‌بندی مخاطبان باید دانست که طیف بیطرف و خنثی، حائز اهمیت است. چراکه بخش عمده آرایش رسانهای تصرف قلب و ذهن این طیف واجد ارزش، می‌باشد. اما متأسفانه عموماً از آن‌ها غفلت شده و تنها در زمان کنشهای مهم سیاسی با مشارکت عمومی، اهمیت می‌یابند. اما در حالت عادی، هیچ رسانهای در پی تصرف قلوب آن‌ها نیست. اساساً «رسانه» بضاعت آن را ندارد که در درازمدت، مخاطبان دائمی و وفادار داشته باشد و بتواند اکثریت خنثی را برای همیشه جذب خود نماید.
نکته دیگر اینکه همه مخاطبان، اگرچه در کار خود متخصص و نخبه هستند؛ اما در سایر مسائل، عوام محسوب میشوند و زمانیکه شبکههای سرگرمی راه‌اندازی می‌شود؛ این نخبگان‌ همچون عوام به مخاطبان این شبکهها میپیوندند و باعث ریزش مخاطب سایر شبکه‌ها میشوند و این در تعارض با دانشگاه عمومی بودن صداوسیماست.
نکته دیگر در مخاطبشناسی، شناخت عرصه‌های زندگی مخاطب و همچنین سبک زندگی او و عرصههای مهم و تأثیرگذار برای حضور رسانه در آن عرصههاست. در حال حاضر رسانه ما خود را همه‌فن‌حریف میبیند. نوع فلسفهگذاری برای صداوسیما و دادن جایگاه ملی و انحصاری به این رسانه، باعث شده که تصور کند، می‌بایست همه عرصههای زندگی مردم را پوشش دهد. که این توهمی بیش نیست و حتی قویترین رسانههای دنیا، حقیرتر از آن‌اند که بتوانند این امر را برآورده نمایند. به‌طور متوسط مخاطبان بین 2.5 الی 4 ساعت به‌صورت گزینش‌شده و اختیاری، مخاطب یک رسانه میشوند و بیشتر از این، به‌صورت اتفاقی است و عامدانه نیست. اینکه ما خود را رسانه ملی بنامیم، مربوط به پارادایم دهه 60 است و با افزایش نفوذ رقبا و تکثر رسانههای نوین و… این انحصار، شکسته شده است. پایداری این ذهنیت، باعث شده که در رسانه ملی تصور شود، اگر حتی یک بخش از زندگی مخاطب را پوشش ندهد، رسانههای دشمن، آن بخش را تصرف میکنند. بنابراین خود رسانه ملی، کار دشمن را انجام میدهد و به هر قیمت و روشی درصدد پر نمودن آن عرصه است. لذا با برنامههای سطحی، سخیف و غفلت زا آن را پر مینماید که این غفلت، مولد سکولاریسم است. چراکه انتقال فرهنگ سنتی از طریق خانواده صورت میگیرد، اما رسانه ملی، انسان طراز دینی تربیت نمیکند و در جهت سکولار نمودن جامعه حرکت میکند.
تصویر 10-4 برنامه ریزی- شناخت وضع موجود- ضعف‌شناسی- شناخت مخاطبان رسانه‌های خودی
همچنین باید در فضای رقابت رسانهای بر سر مخاطب، نسبت خود را با رقیب باید سنجید و دانست که جایگاه ما و سپس رقیب در میان مخاطبان چیست؟ چقدر ما اعتماد مخاطب را به خود جلب نمودهایم؟ رسانههای ما چه اعتباری نزد مخاطب دارند؟ مقایسه ویژگیهایی که هرکدام از رسانههای ما و رقیب برای جذب مخاطب به کار می‌برند، ‌از ضروریات است. سپس تعیین شود که مخاطب ما در چه حوزههایی توسط رقبا ربوده شدهاند و سپس باید به‌گونه‌ای آرایش خود را تنظیم کنیم که مخاطب خود را در اختیار خود نگهداریم. بخش شناخت وضع موجود، پس از تکامل به‌صورت زیر شکل می‌گیرد.

3-5-4 ترسیم وضع مطلوب و شناخت آینده و فضای نوین رسانه‌ای جهان در برنامه‌ریزی

الف- آینده‌پژوهی و فضای نوین رسانه‌ای جهان
بر اساس نظر کارشناسان امر که مورد مصاحبه قرارگرفته‌اند، برای طراحی آرایش رسانه‌ای می‌بایست ابتدا به تبیین وضع موجود پرداخت و سپس وضع مطلوب را ترسیم نمود. ترسیم وضع مطلوب پیش از هر چیز منوط بر شناخت فضای نوین رسانه‌ای در جهان است که این قید در موضوع تحقیق حاضر نیز لحاظ گردیده است. این‌گونه نیست که در هنگام برنامهریزی صرفاً به زمان حال توجه شود. بلکه باید برنامهریزی ناظر بر تحولات و بررسی چشمانداز تکنولوژی باشد.
مدل پیشنهادی کارشناسان مورد مصاحبه استفاده از رویکرد وضع مطلوب و وضع موجود است که ترسیم فرآیند رشد انسانی منطبق با آرایش رسانه‌ای معطوف به آینده و با ادبیات غیراستعاری با نگاه مدیریت استراتژیک آینده‌پژوهانه و چشم‌انداز محور باید انجام گیرد تا آنکه بستری برای حرکت از وضع موجود به مطلوب فراهم شود.
شناخت وضع مطلوب بدون بررسی شرایط نوین رسانه‌ای میسر نیست و شرایط نوین نیز نگاهی آینده‌پژوهانه بر پدیده‌های تکنولوژیک دارد. درواقع به دلیل وابستگی رسانه به تکنولوژی می‌بایست ابتدا تحولات تکنولوژیک در حوزه رسانه را بررسی نمود سپس تحولات و دگردیسی که در مخاطب رخ می‌دهد را نیز روشن کرد، تا آنکه به تحولات و پدیده‌های نوین و درنهایت، به فضای نوین رسانه در آینده نزدیک دست‌یافته و امکان برنامه‌ریزی کوتاه‌مدت و بلندمدت را فراهم نمود. چراکه پیش‌بینی وضع آینده برای برنامه‌ریزی پویا، واجد اهمیت است.
در آرایش رسانهای ناظر به آینده، دو اتفاق باید به‌طور همزمان و به‌موازات یکدیگر، تبیین شوند. ابتدا در لایه اول، دگردیسی ابزارهای رسانهای و تجهیزات تکنولوژیک و در لایه دوم هم، دگردیسی مخاطب. البته تغییرات در چهار حوزه، مخاطب، تکنولوژی، نیروی انسانی و سازمان رسانهای، باید بررسی شود. که در این میان، مخاطب و تکنولوژی از اهمیت بیشتری برخوردارند.
در آرایش رسانهای آتی، نقش مخاطب بسیار پررنگ و برجسته و مهم است. یعنی مخاطب در تطوری که دارد، در آینده چگونه خواهد بود و ما باید خود را نسبت به آن تنظیم نماییم. ضمناً اگر بخواهیم رسانه برتری باشیم، می‌بایست مخاطبان توانمندتر و قویتری داشته باشیم. ما باید تغییر ماهیت و مفهوم مخاطب را فهم نماییم و بدانیم که با مخاطب منفعل و بدون حق انتخاب روبرو نیستیم. مخاطبی که حق انتخابهای متکثر، او را به سردرگمی کشانده، تنها یک‌بار اشتباه، برای سلب اعتماد و از دست دادن او کافی است. و ذائقه رسانهای او تغییر می‌کند و در صورت تغییر ذائقه رسانهای، اقبالی به رسانه ما نخواهد داشت. مخاطب عصر ما عجول و بیحوصله است و تعارف ندارد، به محض اینکه ارضا نشود، به‌سرعت پس میزند و به رسانههای دیگر، گرایش مییابد.
مخاطب امروز به مدیریت زمان میپردازد و انفعال گذشته را ندارد. پیام را و زمان دریافت را مدیریت مینماید. سعی میکنند که مخاطب در تولید محتوا مشارکت نماید، مثل روزنامهنگاری شهروندی که تابع همین امر است. در این شرایط، باید از تکنولوژی روز بهره برد، و زمینه حضور مخاطب را در برنامهها فراهم نمود. اعتماد مخاطب را نسبت به پیامها و سیاستهای خود بالا ببریم. که اگر این امر صورت نگیرد، به‌ظاهر در حال حیاتیم اما زوال ما رقم خورده است.
همچنین اگر حضور در عرصه جهانی یک تکلیف است، باید بتوانیم با فرهنگ و زبان مخصوص افراد در همه جای جهان صحبت کنیم، به‌گونه‌ای که پس نزند. به‌صورت کلی این فرمایش امام رضا علیه‌السلام هست که میفرمایند (لو علم الناس محاسن کلامنا فاتبعونا ، اگر مردم زیبایی‌های کلام ما را درک می‌کردند، از ما تبعیت می‌کردند)، واقعیتی برای فطرت‌های پاک است. تشنگان این محاسن کلام در همه جای دنیا وجود دارند. شناخت چنین مخاطبی در آرایش ما واجد اهمیت است و از طریق رسانه می‌بایست به آن‌ها دست یافت و با هماهنگی و همپوشانی سایر اجزای سیستمی کشور، باید پاسخ به نیازهای آن‌ها گفت.
ما با این تغییر مخاطب و تغییر نسل تکنولوژیک، مواجهیم. آمار 33 میلیون گوشی هوشمند، آمار معناداری می‌باشد که نسل آینده را به نوع خاصی تربیت می‌کند و گواه وابستگی جامعه به رسانههای جدید میباشد و دیگر فیلتر نمیتواند مانع او بشود. شبکههای اجتماعی را به‌صورت همراه در گوشی خود دارد و به اپلیکیشن بدل شده است. گذار از وب3 نیز اتفاق افتاده است و پس از آن به دیوایسلس یا بیابزاری و دیوایسدس یا همان مرگ ابزار میرسیم و همه‌چیز همه‌جا در دسترس است و هموژنایز شده است. گوشیهای همراه، کاربرد بیش از 140 ابزار را در خود دارند، این گوشیها متعلق به نسل 3 هستند و زمانی که به نسل 6 برسیم، به دیوایس‌دس رسیدهایم و دیگر کاربریهای دیوایس در یک چیپست کوچک در انسان کاشت میشود. و همه‌چیز همه‌جا در دسترس خواهد بود.
به برخی وقایع تلخ باید تن داد. مخاطبان با موبایلهای خود پیوند خوردهاند و مثلاً دو ساعت از وقت هر مخاطب به شبکههای اجتماعی موبایلی اختصاص دارد. سازمان باید به این بیندیشد که چگونه کلیپ برنامههای خود را به این شبکهها نفوذ دهد. با فرض وضع مطلوب میبایست مهندسی معکوس نمود و از آخر به اول آمد و وضع مطلوب را به وضع موجود مرتبط ساخت تا حرکتی که نیاز داریم، خود را نمایان کند. ضمناً دگردیسی ابزار رسانه‌ای را باید از پایین به بالا و مخاطب را از بالا به پایین یعنی وضع مطلوب به موجود در نظر گرفت. برای برآورد وضع رسانه در آینده کافی است چشم‌اندازهای ترسیم شده رشد تکنولوژی مراکز تحقیقاتی غرب، را مطالعه نمود.
امروزه تغییرات زیادی حادث شده است ازجمله، تغییرات تکنولوژی، تغییر دریافت و انتشار پیام، کوچک شدن تجهیزات و تکنولوژی، شکسته شدن انحصار رسانهای، و … که از برخی از آن‌ها تحت عنوان پدیده‌های نوین عالم رسانه می‌توان نام برد.
ادغام تلویزیون با رسانههای جدید مسئله‌ای است که تحولات جدیدی را به وجود آورده و این امر باید توسط تلویزیون بررسی شده و سپس با آن جریان، همراهی نمود. همگرایی رسانهای از بحثهای مهم و تأثیرگذار در آرایش رسانهای است که در منابع موجود است و ازآنجا گرفته شود.
یک اتفاق که در مقوله آرایش رسانهای در شرف وقوع است، مسئله «ادغام» است. نه‌تنها رسانهها، بلکه نظامها در حال ادغام با یکدیگر هستند. به این معنی که آموزش‌وپرورش، آموزش عالی و دیگر نظامها در حال از بین رفتن و ادغام با رسانه میباشند. که همان اجوتینمنت و ساینتینمنت است.
معنی از بین رفتن یک نظام، مانند نظام آموزش‌وپرورش، از بین رفتن هویت مستقل آن نظام است. درواقع آموزش‌وپرورش مستقل نابود میگردد. رسانه نیز صرفاً کار رسانه را انجام نمیدهد. بلکه با پدیده یا نظامی که ادغام میگردد ممزوج شده و هویت جدیدی را شکل میدهند و رسانه نیز وظیفهی آن نظام خاص را بر عهده میگیرد. یعنی هر چیز که با

دسته‌ها: دسته اصلی