دانلود پایان نامه

است.

تصویر 17-4 برنامه‌ریزی- طراحی آرایش رسانه‌ای- تنظیم اصول و قواعد طراحی- مدیریت
ازآنجاکه جمهوری اسلامی ایران در منازعه پارادایمی با غرب قرار دارد،‌ رسانه‌های آن نیز در منازعه با رسانه‌های غربی هستند و این یک رقابت سخت را در سپهر رسانه‌ای به همراه دارد که رقابت در محتوا و بر سر جذب مخاطب است. لذا این دو رقابت یک بلوک‌بندی مخاطب را به همراه دارد. یعنی باید به فضای برودکست رفته و از همه ظرفیت‌های آن بهره برد. از طرفی در فضای برودبند نیز باید حضور داشته و از تمامی ظرفیت آن بهره ‌گرفت. چراکه در بلوکبندی جدید مخاطب، ممکن است مخاطبانی باشند که با برودکست به‌هیچ‌عنوان نشود با آنان ارتباط برقرار نمود. مثل جوانی که از گیم آنلاین تا خبر آنلاین و شبکههای اجتماعی و … در دسترس اوست؛ لذا دیگر فرصت نشستن پای تلویزیون را ندارد و نمیتوان نسبت به آن بیتفاوت بود.
بنابراین باید مطابق رویکرد مشتری‌مداری که در بخش رویکردها اتخاذ شد،‌ استراتژی مشتری‌مداری را نیز در سطح استراتژیک و بر همان اساس اتخاذ نموده و عملیاتی نمود که این امر بر اساس نظر کارشناسان مورد مصاحبه،‌بلوکبندی جدیدی از مخاطبان را در پی خواهد داشت.
بنا به گفته کارشناسان، تولید ارزان و باکیفیت نیز یک استراتژی است که رسانه را به سمت تولید محصولات فاخر و ارزشمند و پرمخاطب بیشتری سوق می‌دهد و در عین تولید بیشتر، از کیفیت آن نمی‌کاهد. بنابراین نظر،‌ به‌عنوان نمونه،‌ تأسیس یک شهرک سینمایی یک امر مهم در آرایش رسانهای است. و منجر به تولید ارزان محصولات کیفی میگردد.
همان‌گونه که در بخش آسیبشناسی عنوان شد، شرایط انحصاری بودن صداوسیما منجر به ایجاد آسیبهای شدیدی به رسانه ملی شده است. نظر کارشناسان در این حوزه، به‌طور قاطع زدودن انحصار رسانه‌ای و ایجاد رقابت بیشتر بوده که منجر به تولید باکیفیت و ایجاد خلاقیت و نوآوری در رسانه نیز می‌شود که این‌ها عوامل بقای یک رسانه است.
همچنین بنابر نظر یکی از کارشناسان،‌ «نوع فلسفهگذاری برای صداوسیما و دادن جایگاه ملی و انحصاری به این رسانه، باعث شده که تصور کند، میبایست همه عرصه‌های زندگی مردم را پوشش دهد. که این توهمی بیش نیست و حتی قویترین رسانههای دنیا، حقیرتر از آن‌اند که بتوانند این امر را برآورده نمایند. اینکه ما خود را رسانه ملی بنامیم، مربوط به پارادایم دهه 60 است و با افزایش نفوذ رقبا و تکثر رسانههای نوین و… این انحصار، شکسته شده است. پایداری این ذهنیت، باعث شده که در رسانه ملی تصور شود، اگر حتی یک بخش از زندگی مخاطب را پوشش ندهد، رسانههای دشمن، آن بخش را تصرف میکنند. بنابراین خود رسانه ملی، کار دشمن را انجام میدهد و به هر قیمت و روشی درصدد پر نمودن آن عرصه است. لذا با برنامههای سطحی، سخیف و غفلتزا آن را پر مینماید که این غفلت، مولد سکولاریسم است. چراکه انتقال فرهنگ سنتی از طریق خانواده صورت میگیرد، اما رسانه ملی، انسان طراز دینی تربیت نمیکند و در جهت سکولار نمودن جامعه حرکت میکند.»
البته در رسانه انحصاری، نیز دو رویکرد محصول‌محور و فرآیندمحور وجود دارد؛ که ما بدترین آن؛ یعنی فرآیند‌محوری را برگزیده‌ایم. یعنی خریدن پروسه به‌جای محصول. یعنی پرداخت هزینه‌های گزاف، فرسایش نیرو، از دستدادن زمان، افت کیفیت، رقابتی نبودن فضا و باید دانست که اصلاح این ساختار نیز تبعات زیادی به همراه دارد. ضمن آنکه هزینه‌هایی که برای بودن آن می‌پردازیم بسیار زیاد است و نظام انحصاری نظام منسوخی است و موجب ریزش مخاطب، سلب اعتماد او، مخدوش شدن وجهه ما، کار با محدودیتهای بالا و … می‌شود.
از منظر کارشناسان، برتافتن اصل رقابت به‌عنوان یک استراتژی مهم عنوان گردید. تا آنجا که برخی حتی مفهوم آرایش رسانه‌ای را در شرایط رقابت رسانه‌ای معنادار دانسته‌اند. چراکه در آرایش رسانهای نیز باید به‌گونه‌ای رفتار نمود که با مزیت‌های رقابتی خود، بقای خود را در کارزار رقابت رسانه‌ای حفظ نمود.
ما در سپهر رسانهای درگیر دو رقابت هستیم. رقابت در پیام، که رقیب میخواهد پیام ما به مخاطب نرسد و یا اینکه اگر رسید، بد فهمیده شود. مثل شبکههای فارسی‌زبانی که با ما رقابت دارند. گروه دیگری از رسانهها هستند که رقابت مشتریمدار با ما دارند. مثل شبکههای خارجی، عربی، انگلیسی، ترک و… که با پیام ما مشکلی ندارند؛ اما صرفاً میخواهند مخاطبان ما را جذب کنند، برای اعتبار، تبلیغات، درآمد و …
بنابر نظر کارشناسان مورد مصاحبه،‌ دو فضای رقابتی موضوعیت دارد. این دو به هم وابستهاند و میبایست به‌موازات یکدیگر پیش بروند. ابتدا فضای رقابتی در سپهر رسانهای است که در آن، رقابت میان ما و دیگران که در بیرون مرزهای ما فعال‌اند، بر سر تصرف قلب و ذهن مخاطب و جذب او جریان دارد. این رقابت با جدیت تمام به تولید محتوا برای جلب و به چنگ آوردن مخاطب میانجامد. فضای دوم، رقابت داخلی میان رسانههای خودی است، چراکه با این رقابت، کیفیت و کمیت رقم میخورد و به وضع مطلوب نیل میکند. فرض کنید، بخش‌های مختلف خبری ما بدون هیچ تغییری خبر پخش نمایند و هیچ رقابتی باهم نداشته باشند، نه وجه تمایز و مزیتی برای جلب مخاطب خواهند داشت و نه قادر به رقابت با رسانههای رقیب خواهند بود. اکنون در بخش‌های خبری صداوسیما، چنین وضعیتی وجود دارد و بخش‌های خبری، بدون کوچک‌ترین تغییری، اخبار را از روی سایت واحد مرکزی خبر برمیدارند و بدون پرداخت مجدد استفاده میکنند و این به دلیل عدم رقابت میان آنهاست، اگر رقابت و درنتیجه ارزیابی کیفی میان اخبار آن‌ها به وجود آید، مخاطبان نسبت به همه بخش‌های خبری مشتاق میشوند. با تعریف چنین رقابتی، چینش بهتر رسانهها و برنامهها، در آرایش رسانهای به وجود میآید.
در درون خود رسانه ملی نیز میبایست این رقابت تعریف گردد. میان دو شبکه تلویزیونی در رسانه ما، باید تفاوت و وجه تمایز وجود داشته باشد و مدیریت استراتژیک به ما میگوید که باید استراتژی این دو شبکه باهم متمایز باشد و یک استراتژی رقابتی میان آن دو تعریف مینماییم. و در طیفهای مختلف رسانهای باید به‌گونه‌ای تعریف شود که هر شبکه از مزیت رقابتی منحصربه‌فرد خود برای جلب مخاطب، بهرهمند باشد و در رقابت با سایر شبکهها، از جذب مخاطب درنماند.
اگر دو رسانه داشته باشیم که میان عملکرد هردو هیچ تفاوتی نباشد، یکی از آن‌ها کفایت میکند. پس مدیریت استراتژیک به ما میگوید که کارکرد دو رسانه باید باهم متفاوت باشد. در صورت رقابت آن دو، کیفیت تولید نیز افزایش مییابد. اگر فضای رقابتی میان آنان تعریف نشود و تمایزشان مشخص نشود یعنی، آرایش رسانهای نداریم. چراکه دهها رسانه داریم که از یک وضعیت در تولید رسانهای برخوردارند و با مغفول ماندن اصل رقابت رسانهای، آرایش رسانهای مخدوش شده است.
لذا در آرایش رسانهای باید ابتدا تمایز میان شبکهها تعیین گردد و سپس میان آن‌ها رقابت ایجاد گردد. ضمن آنکه دو رسانه باید کار یکدیگر را کامل نمایند و مکمل همدیگر باشند تا به هدف اصلی خود رسیده و بتوانیم مخاطبان خود را جذب نماییم. این یک آرایش مکمل و رقابتی برای جذب مخاطب را به همراه دارد.
فضای رسانه یک فضای کاملاً رقابتی است و باید در مقابل رسانههای رقیب آرایش رسانهای متناسب گرفت. ازآنجاکه دنیای امروز رسانه، دنیای مخاطبان انفرادی است، گاهی حتی یک وبلاگ نیز می‌تواند رقیب رسانه ما محسوب شود. پس از رقابت رسانه‌ای،‌ موارد دیگری نیز وجود دارند که برطبق نظر کارشناسان مورد مصاحبه،‌ از جنس استراتژی برخوردارند.
تحقیق محور بودن و انجام مطالعات، پیش از راهاندازی هر شبکه و مطالعه برای دریافت نیاز جامعه و راه‌اندازی و توسعه شبکه‌ها بر پایه مطالعات مخاطب و محتوا؛ نفوذ بیشتر به عرصه برودبند که میدان جدیدی در مقابل فضای سنتی برودکست است ضمن حفظ نفوذ در فضای برودکست؛‌ نفوذ به موبایل مخاطبان برای دسترسی بیشتر به او و ایجاد دسترسی او به پیامهای ما، چراکه اکنون در شرایط پیوند مخاطب جدید با موبایلش در فضای نوین رسانه‌ای هستیم؛‌ طراحی آرایش فراسازمانی از منظر حکومت و نظام جمهوری اسلامی و تصمیم‌گیری بر اساس اولویت‌های بلندمدت نظام و تأمین منافع ‌ملی، ازجمله این استراتژی‌های رسانه‌ای است.
گزاره‌های بعدی به مواردی مربوط می‌شوند که از جنس استراتژی‌هایی برای پیام هستند. این‌ها مواردی هستند که کارشناسان امر در مصاحبه‌های خود از آن‌ها به‌عنوان مواردی نام بردهاند که به حوزه پیام مرتبط است. این موارد به ترتیب در ادامه آمده است.
مهم‌ترین استراتژی که در حوزه پیام از نظر کارشناسان امر وجود دارد، تولید و صدور پیام به زبان فطرت انسانی است که این فطرت در همه‌جای جهان به مثابه یک سیستم عامل مشترک میان ‌همه انسانهاست. چراکه در فضای جهانی هرجا که به زبان فطرت انسانی و جهانی، اخلاق و پیام‌های رشد انسان، سخن گفته‌ایم، توانسته‌ایم در عمق میدان قلب و ذهن مخاطب نفوذ نماییم.پیام‌هایی که با فطرت انسانی سازگار است، لزوماً همه‌فهم بوده و از عمق و تأثیرگذاری بالایی برخوردار است و مخاطب را به رشد و اعتلا خواهد رساند.
از نظر کارشناسان مورد مصاحبه، در خصوص پوشش حوزه‌های محتوایی تحت پوشش رقیب و پوشش عرصه‌های زندگی مخاطب دو نوع استراتژی وجود دارد. یکی اینکه ما صرفاً عرصه‌های مهم و تأثیرگذار زندگی مخاطب را شناسایی نموده و در آن عرصه‌ها به فعالیت رسانه‌ای بپردازیم. استدلال آن‌ها چنین است که، رسانه توان پوشش همه عرصههای زندگی را ندارد. اگر به این صورت برنامهریزی نماییم؛ توان، منابع انسانی، بودجه و تجهیزات خود را برای اداره مؤثر و تأمین محتوای شبکههای متعدد، تجزیه نمودهایم و اگر طرح و استراتژی برای انتقال صحیح معنا و پیام داشتهایم نیز با ورود انواع پیامهای متنوع و سطحی برای تأمین برنامه، ناکارآمد خواهد شد. نتیجتاً هیچ‌کدام از آن شبکهها مؤثر نیستند و از تأثیرگذاری و نفوذ پیام هر شبکه کاسته خواهد شد.
بر این اساس تمرکز باید بر روی عرصههایی باشد که بیشترین تأثیر را دارد و انتقال فرهنگ ازآنجا صورت میگیرد و میبایست نگران انتقال صحیح محموله فرهنگی از نسلی به نسل دیگر باشیم.
استراتژی دوم این است که همه عرصههای تحت پوشش رسانه‌های رقیب را شناسایی نموده و به آنجا نفوذ کرده و در همه آن عرصهها بلااستثنا،‌ برای مخاطبان خود و به‌منظور جلوگیری از درغلطیدن آن‌ها به دامن رقیب،‌ تولید محتوا نماییم. چراکه در هر عرصه‌ای که رسانه‌های ما ورود پیدا نکند،‌ رسانه‌های رقیب به آنجا نفوذ کرده و موجب ریزش مخاطب ما و جذب به‌سوی رسانههای رقیب می‌گردند.
البته نیازهای واقعی را باید پوشش داد نه نیازهای مثلاً جنسی و پورنوگرافی که برای ما مقدور نیست. ما باید وضعیتهای جدید خلق نماییم که برای ما مقدور باشد. مثل تفاوت موسیقی که ما پخش مینماییم با موسیقی هنجارشکن دیگر رسانهها که قشر متدین ما نمیپسندد. ما باید موسیقی اصیل را جایگزین آن نماییم که با فرهنگ و باورها و ایدئولوژی ما متناسب است. پیامهای ما به‌اندازه تناسب با فرهنگ و روحیه جامعه دریافت و پذیرفته میشود.
بر اساس نظر این کارشناسان،‌ در آرايش رسانهاي حوزههایی وجود دارد که در تقابل با دشمن، امکان ورود ما به آن حوزهها محدود است، چراکه دشمن از غرایز حیوانی انسان‌ها و مخاطب برای جذب او استفاده میکند و ما به دلایل تعارض مبانی، به این حوزهها حق ورود نداریم. امکان مقابله ما با آن‌ها با «هنر» به معنای نوآوری، خلاقیت و بداعت مبتنی بر فطرت، میسر است. در خلأ هنر است که مخاطب به برنامههای مبتنی بر غریزه گرایش مییابد. بی‌سلیقه‌ترین انسان‌ها در مقابل هنر تسلیم می‌شوند. ابتذال نقطه مقابل هنر است. ابتذال یعنی تکرار، و نداشتن نوآوری و اگر ما به هنر بپردازیم، مخاطب خواهیم داشت. اگر هنرمندانه باشد، تفاوت رسانه موفق با ناموفق در شناختن و ارائه کار هنری است.
همچنین بر اساس نظر کارشناسان،‌ فضای فکری و چارچوب تصوری جامعه ما خدامحور می‌باشد و در تقابل پارادایمی با انسان‌محوری و اومانیسم قرار دارد. از این منظر ما کشور متفاوتی به لحاظ فرهنگی در دنیاییم و طبیعتاً رسانه ما نیز این تفاوتها را بازنمایی می‌کند و به‌تناسب این تعارض پارادایمی با دنیای غرب، از آرايش رسانه‌اي متفاوتی نیز برخوردار خواهد بود. به‌عنوان‌مثال باید المانهای فرهنگی جامعه را کشف و در برنامه‌ها ارائه نماییم. آمریکایی‌ها همیشه از پرچم و کلاه و شلوار جین و … برای بیان آمریکایی بودن کارکترهایشان بهره می‌گیرند. همچنین در این راستا ما باید در مورد ژانرها و گونه‌های خاص و تناسب آن با اهداف و مأموریت رسانههای موردنظرمان بحث کنیم و به جزییات بیشتری از آن دست یابیم.

تصویر 18-4 برنامه‌ریزی- طراحی آرایش رسانه‌ای- تنظیم اصول و قواعد طراحی- پیام

اصول و قواعد دیگری نیز در حوزه پیام وجود دارد که در ادامه آمده است.
اصل اول، سينرژيسم يا همافزايي است. گاهي مفاهيم با يكديگر همستيزند و باعث درگيري ميان يكديگر ميشوند. گاهي نيز در كنار همديگر نوتر و خنثي هستند. هنگامی‌که كنار هم هستند اختلال ايجاد نميكنند اما مؤید يكديگر هم نيستند. گاهي نيز دو عنصر AوB كنار هم قرار ميگيرند كه از تركيب آن دو مفهومي جديد توليد ميشود كه دستاورد رسانهاي كه ارائه ميدهد از لحاظ توان، تأثیرگذاری، ارتفاع و گستره مخاطب، نه باA حاصل ميشد و نه به‌تنهایی با B و نه با 2A و نه با 2B. بلكه فرايند لگاریتمی است. اين همان اصل سينرژيسم است كه در رسانه، علم‌الاجتماع، روانشناسي و هم در پزشكي و … تعريف دارد. اولين اصل در آرايش رسانهاي کارآمد، سينرژيسم است. عناصر در كنار هم بايد اثرات همديگر را تشديد نمايند و مانند يك پيكر واحد عمل نمايند. سينرژي تنها يك پديده كمي نيست، بلكه به‌صورت كيفي نيز ميباشد.
اصل دوم، داشتن محتواي فاخر و کارآمد در اجزا است. مثل آشپزي كه فقر مواد غذايي را نميتواند جبران نمايد. فقدان اين اصل، حتي در صورت داشتن سينرژي، باعث ناكارآمدي آرايش ميشود. كيفي بودن مواد اوليه بايد به‌گونه‌ای باشد كه در كار رسانهاي احساس اين نشود اداي يك برنامه ( مثل گفتگو، مناظره، برنامه علمي و… ) را مخاطب مشاهده مينمايد. بلكه بايد ارزش رسانهاي نيز داشته باشد.
اصل سوم، داشتن جهت و هدف مناسب است. گاهي سينرژي و كيفيت نيز رعايت ميشود، اما هنوز آرايش ناكارآمد است، چراکه جهت در آن رعايت نشده است. مثلاً برنامه بسيار مناسبي را از آنتن پخش مينماييم كه همه اصول آن رعايت شده است، اما نكته آن است كه اين برنامه را براي چه ميخواستيم؟ و چه هدف و جهتي را از توليد و پخش آن دنبال مينماييم؟ در چه برنامههايي به‌صورت مستمر، قصد تكميل و جهتدهي آن را داريم؟ به چه افقي آن را هدايت مينماييم؟ اگر افق مشخصي داريم، بنابراين به يك سلسله برنامه نياز داريم تا آنكه تعدادي سينرژيهاي مكمل را در جهت و راستا و افق مشخص هدايت نماييم. رسانه ملي اكنون افق كلي دارد، كه معطوف به بيانات مقام معظم رهبري است. اما افقهاي كوچك و مقطعي چطور؟ اينها به‌صورت تيغ ماهيوار به ستون فقرات مركزي خود متصل است، بايد جهت خاصي را تداعي نمايد. سينرژيهاي موفق

دسته‌ها: دسته اصلی