دانلود پایان نامه

این طول عمر از چرخه سه عامل بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش تشکیل مي‌شود. هر سازمانی که بازایابی مي‌کند و محصول و یا خدمات خود را به فروش مي‌رساند، مي‌بایست از فرآیندها، سیاست‌ها و تکنولوژی CRM استفاده نماید مهمترین اصل این است که CRM را با توجه به ساختار سازمانی خود به کار گیرد و با توجّه به شرایط رقابتی بازار، لازم است CRM را در بخش‌های حساس و کلیدی و یا کارهای اجرایی، مورد توجه قرار دهد. مدیریت ارتباط با مشتری به سه گروه کلی قابل تقسیم است: CRM عملیاتی: که به CRM سنّتی نیز معروف است، قبل از مباحثی مثل تجارت الکترونیک بوجود آمده است و به وظایف معمولی و عمومی کسب و کارها مربوط مي‌شود. مانند مدیریت سفارشات، مدیریت فروش، خودکار سازی عملیات فروش و صدور صورتحساب و فاکتور CRM تحلیلی: شامل فعالیت‌های جمع آوری، ذخیره سازی، اکتشاف و استخراج، پردازش، تغییر و گزارش آن به کاربر است تا بتوانند از آنها استفاده کند. در این CRM مي‌توان به سیستم مأموریت داد تمام مشتریان را زیر نظر گیرد و هر وقت میزان خرید بعضی از آنها از حدّ معیّنی فراتر رفت، ما را مطلع سازد تا کار ویژه‌ای برای آن مشتریان انجام دهیم. CRM همکاری کننده: این نوع CRM با روابط، هماهنگی و همکاری بین مشتریان و فروشندگان در ارتباط است. در واقع این CRM به کاربرد خدماتی مانند E-Mail و کنفرانس اینترنتی اشاره دارد که تعامل مشتریان و سازمانها را تسهیل کرده و روابط را بهبود مي‌بخشد.

2-35- انواع فناوري هاي CRM
 فناوريهاي مورد استفاده CRM را مي توان به سه دسته كلي تقسيم كرد:
الف) CRM عملياتي: در اين روش تمامي مراحل ارتباط با مشتري، از مرحله بازاريابي و فروش تا خدمات پس از فروش و دريافت بازخورد از مشتري، به يك فرد سپرده مي شود؛ البته به نحوي كه فروشندگان و مهندسان ارايه خدمات بتوانند سابقه هر يك از مشتريان را بدون مراجعه به اين فرد در دسترس داشته باشند.
ب) CRM تحليلي: در CRM تحليلي، ابزارها و روش هايي به كار مي رود كه اطلاعات به دست آمده از CRM عملياتي را تجزيه و تحليل كرده و نتايج آن را براي مديريت عملكرد تجاري آماده مي كند.
در واقع، CRM عملياتي و تحليلي در يك تعامل دو طرفه هستند؛ يعني داده هاي بخش عملياتي در اختيار بخش تحليلي قرار مي گيرد؛ پس از تحليل داده ها، نتايج بدست آمده تاثير مستقيمي بر بخش عمليات خواهد داشت. به كمك تحليل هاي اين بخش، مشتريان دسته بندي شده و امكان تمركز سازمان بر روي بخش خاصي از مشتريان فراهم مي شود.
ج) CRM تعاملي: در اين نوع ارتباط، مشتري براي برقراري ارتباط با سازمان، از آسانترين روش ممكن مانند تلفن، تلفن همراه، فاكس، اينترنت و ساير روشهاي مورد نظر خود استفاده مي كند؛ CRM تعاملي به دليل امكان انتخاب روش از سوي مشتري و اينكه بيشتر فرآيندها (از جمع آوري داده ها تا پردازش و ارجاع مشتري)، در كمترين زمان ممكن به مسئول مربوطه ميرسد، باعث مراجعه مجدد مشتري و ادامه ارتباط با شركت مي شود.
با گسترش اينترنت و فناوري ارتباطات، CRM عملياتي به دو گونه ECRM و MCRM تقسيم شده است.مولفه لازم ديگر CRM عملياتي،سيستم يکپارچه سازي موسسه (EAI)است که در زمينه يکپارچه سازي فرآيند هاي پس خوان و پيش خوان سازمان کار ميکند.
الف)مديريت ارتباط الکترونيکي با مشتري(ECRM):
اين دسته از برنامه هاي کاربردي عملياتي به سازمان ها، اين توانايي را مي دهدکه از مشتريانشان از طريق وب مراقبت کرده و مشتريان نيز به صورت(online)به نياز خودشان مي رسند. اين يکي از تفاوتهاي CRM با ECRM است که CRM مبتني بر سرويس دهنده/سرويس گيرنده به CRM مبتني بر وب تغيير ميکند. گفته مي شود که ECRM شيوه آينده CRM است،از اين بابت فروشندگان نرم افزارهايي که برنامه کاربردي خود را براي وب بهينه سازي نميکنند،بزودي از کسب وکار باز ميمانند.واژه مديريت ارتباط الکترونيکي با مشتري آخرين نمونه از جهان ارتباط با مشتري است که اينترنت را به عنوان مسير مهم ارتباطي مد نظر قرار ميدهد. اين مسير ارتباطي داراي قابليت هاي شناخته شده زير است:
●دسترسي تمام وقت و عدم وابستگي به زمان و تعطيل ناپذيري آن
●ايجادارتباطات در هر مکان و فاصله
●دسترسي سريع و ارزان به اطلاعات
●تعامل ارزان و اختصاصي شده با افراد
ب)مديريت ارتباط با مشتري مبتني بر موبايل(MCRM):
گونه جديدي از CRM که باابزارهاي بي سيم قادر به کار است ، مديريت ارتباط با مشتري مبتني بر موبايل ناميده مي شود.هدف MCRM ايجاد تعاملات دو طرفه و مستمر بين مشتريان و موسسات درهر مکاني (چه در دفتر کار و چه در حال قدم زدن در خيابان) است.
ج)سيستم يکپارچه سازي سيستم(EAI ):
دليل عمده شکست پروژه هاي CRM ،عدم توانايي يکپارچه شدن آن با سيستمهاي به جا مانده قديمي است . پس در سطح عملياتي ،لازم است برنامه هاي کاربردي CRM مثل مراکز تماس،سرويسهاي خودکار مبتني بر وب و… از داده هاي يکپارچه شده ساير سيستمهاي پس خوان(ستادي)مثل کارکردهاي مالي و منابع انساني و امثالهم استفاده کنند. يکي از نرم افزارهاي يکپارچه اثر بخش EAI به سيستمها اجازه مي دهد بدون توجه به قالبهاي خود با سيستمهاي جداگانه ديگر ايجاد ارتباط نمايند.

2-36- رویکردی استراتژیک به مدیریت روابط مشتری و استراتژی آن
هر چه با گذشت زمان امکان فرق گذاشتن محصولات و خدمات مختلف مخابراتی کمتر و مشکل تر مي‌شود، نحوه برقراری ارتباط با مشتریان به یک منبع درآمد، سودآوری و کسب ارزش و به همراه آن به یک عامل رقابت تبدیل گ
شته است. شرکت‌های جدید میلیاردها دلار در شبکه‌های مخابراتی جدید پر ظرفیت سرمایه گذاری مي‌کنند تا بتوانند توان رقابتی خود را در بازار حفظ کنند. کهنه کاران و تازه کاران در تمامی بخشهای صنعت متوجّه این نیاز شده اند. که باید با مشتریان خود ارتباط تنگاتنگی برقرار سازند. هدف دست یافتن به روابط رو به رشدی است که متضمن رضایت خاطر بیشتر مشتری و درخواست برای افزایش حجم خدمات باشد. با این حال دست یابی به غولی که ما آن را مدیریت روابط مشتری (CRM) نام گذاشته ایم پیچیده تر از آن است که شرکت‌هایی از دنیای تجارت الکترونیکی سعی دارند به ما بنمایانند. مدیران شرکت‌های مخابراتی نیاز به یافتن راههای ابتکاری جدید برای برقراری ارتباط با مشتریان خود دارند. امروزه به نظر مي‌رسد که ارتباط نزدیکتر با مشتری بیشتر از طریق الکترونیکی انجام مي‌پذیرد تا از طریق تماس حضوری. مدیران شرکت‌های مخابراتی نه تنها ناگزیر هستند روشهای خود را یک بازنگری کامل کنند، بلكه آنها باید همه این کارها با جهت رویارویی با فرصت‌ها یا خطرهای اقتصاد جدید الکترونیکی انجام دهند. در مطالعه‌ای که اخیراً توسط گروه مشاوران اندرسن11 انجام گرفته است مشخص شده است که بین بهبود عملکرد مدیریت ارتباط مشتری و عملکرد مالی، یک ارتباط مستقیم وجود دارد، در این مطالعه 94 مدیر از 42 شرکت مخابراتی مورد بررسی قرار گرفته اند. مجموعه شرکت‌های انتخاب شده جمعاً در برگیرنده ی 72 درصد درآمد صنعتی آمریکای شمالی مي‌باشند. نحوه ی عملکرد مدیریت روابط مشتری، در 50 درصد تغییرات درآمد فروش شرکت‌های مذکور نقش داشته است. در کل بیان عددی این ارتباط بین بهبود عملکرد مدیریت روابط مشتری و عملکرد مالی، ارزش سرمایه گذاری روی آن را آشکار مي‌سازد، تمرکز بر بهبود عملکرد در بهبود روابط مشتریان مي‌تواند شرکت‌های پیشرو را از بقیه جمع در صنعت مخابرات جدا سازد. ولی همه قابلیت‌های مدیریت روابط مشتری عملکرد یکسانی ندارند.

2-37- مدیریت روابط مشتری الکترونیکی12
تأثیر الکترونیک بر مدیریت روابط مشتری چیزی کمتر از یک انقلاب نیست، تجارت الکترونیکی و اینترنت در حال متحوّل ساختن فرآیند مدیریت روابط مشتریان در اکثر شرکت‌ها هستند. تمامی جنبه‌های مدیریتی از دریافت این که مشتری چگونه خریدهای خود را انتخاب مي‌کند تا فراهم آمدن خدمات متمایز و برجسته به مشتریان تأثیر مي‌پذیرند. محیط‌های الکترونیکی مزایای کاری عرضه مي‌کنند که نقاط ناشی بسیار مؤثر مدیریت روابط مشتری را پر مي‌کنند. این مزایا شامل هزینه‌های ارتباطی هستند که در مقایسه با هزینه‌های ارتباطی با استفاده از کانال‌های معمول بسیار ارزان تر مي‌باشند و همچنین کنترل بیشتر بر مشتریان و فراهم آمدن کالاهای فروش بیشتر برای تولید درآمد مي‌باشند. روابط یک به یک بهتری برای انجام امور بازار فراهم مي‌شود، زیرا ایستگاههای عامل، دسترسی به اطلاعات شخصی بیشتری در مورد مشتریان خود دارند. گسترده بودن چتر اینترنت تقریباً در همه جا به شرکت امکان مي‌دهد که اطلاعات کاملی درباره مشتریان خود بدست آورند. این امکان، شرکت‌ها را قا در مي‌سازد تا در نحوه ی رفتار خود با مشتریان مختلف تمایز قایل شوند و بدین ترتیب بین خود و دیگر رقبای خود در بازار فرق بگذارند. مدیریت روابط مشتری توانایی افزایش ارزش کانالهای الکترونیکی به عنوان وسیله‌ای جهت جذب، رسیدگی و حفظ مشتریان به یک شکل شخصی شده و متمایز از بقیّه است. کانال های الکترونیکی این امکان را فراهم مي‌سازند تا قابلیت‌های مدیریت روابط مشتری با هزینه پایین تر و خطر کمتر پیاده سازی شوند. حتّی با فعال سازی فن آوری الکترونیکی، باز هم بسیاری از مدیران در به کارگیری غول مدیریت روابط مشتری و همه جنبه‌های مربوط به آن مشکل دارند. تنها شروع به کارگیری مدیریت روابط مشتری چنان فکر سنگین و بزرگی است که بسیاری ترجیح مي‌دهند از آن بگریزند. به علاوه مشکلات به کارگیری کانال‌های مدیریت روابط مشتری الکترونیکی در صنعت مخابراتی با مسایلی نظیر افزایش پیچیدگی ترکیب محصولات و خدمات، یکپارچه سازی سیستم‌های جدید با سیستم‌های قدیمی در حال کار، بانکهای اطلاعاتی متعدد و موجود در نقاط متعدد در سطح جهان در مورد مشتریان و محصولات و تأخیر در پیش بینی خدمات مورد نیاز روبرو هستند. یک استراتژی خوب مدیریت روابط مشتری عبارتست از پیش رفتن قدم به قدم به سوی نقطه‌ای که مي‌خواهید به آن برسید. برای این کار پیش از برداشتن قدم بعدی در اجرای سیاست مدیریت روابط مشتری، باید یک درک کامل و سیستماتیک از وضعیت شرکت خود داشته باشید. این کار به وسیله فرآیند سه مرحله‌ای زیر قابل انجام است: ـ یک ارزیابی از خود انجام دهید. عملکرد فعلی مدیریت، روابط مشتری سازمان خود را ارزیابی کنید و سعی کنید مقدار بهبود حاصل شونده را بر اساس مقدار تأثیر انجام شده تخمین بزنید. ـ سرمایه گذاری فعلی و قابلیت‌های فعلی را بازبینی کنید و مقادیر و هزینه‌های حاصل را با مقادیر پیش بینی شده مقایسه کنید و سرمایه گذاری خود را با مدیریت روابط مشتری نسبت بندی کنید.

2-38- کاربردهای مدیریت روابط مشتری
ـ رساندن ارزش محصولات به بالاترین حد بازگشت سرمایه: در زمینه ی الکترونیکی دامنه نقطه‌ای قیمت‌ها را به علّت پایین بودن هزینه‌های کانالهای الکترونیکی افزایش مي‌دهد. ـ دستیابی مؤثر به اطلاعات مشتریان: فن آوری الکترونیکی امکان آن را مي‌دهد که اطلاعات ب
یشتری از وضعیت شخصی هر یک از مشتریان ارائه شود. ـ ایجاد شراکت‌های مؤثر و همکاری‌های استراتژیک: در زمینه ی الکترونیکی، شریک‌های کاری را به طرز مقرون به صرفه‌ای به همدیگر مرتبط مي‌سازد. ـ اجرای مؤثر برنامه‌ای بازاریابی: در زمینه ی الکترونیکی راه سریع تری را در اختیار مي‌گذارد. ـ افزایش مؤثر مهارت فروش پرسنل: امکانات الکترونیکی به پرسنل کمک مي‌کنند تا اطلاعات الکترونیکی را از راه دور بیاموزند و یا تجربیات خود را با دیگر پرسنل شریک شوند. ـ اجرای مؤثر برنامه‌های فروش: امکانات الکترونیکی کانال جدیدی را بر تولید درآمد و سود مي‌گذارند. ـ جذب و نگهداری افراد با بهترین استعداد فروش: در زمینه الکترونیکی با شبیه سازی امور و به کارگیری آموزش الکترونیکی و از راه دور کار را آسان تر مي‌کند. ـ اندازه گیری تأثیر خدمات مشتریان: در این مورد باید عوامل و معیارهای استاندارد و متعادلی انتخاب شوند تا بتوان قضاوت کرد کدامیک از روش‌های الکترونیکی یا معمولی کار آمدتر هستند.

2-39- رویکردهای مختلف بر CRM
CRM


0 Comments

No Comment.