دانلود پایان نامه

ن مدیران این بنگاه­ها به اهمیت تخصیص منابع کافی برای طراحی مناسب راهکار آمیخته بازاریابی، ره­آورد مهمی نیز برای مدیران سطوح عالی سیاست­گذاری صادراتی به همراه دارد.تحلیل نحوه عرضه آمیخته بازاریابی سازمان های صادر کننده، به عنوان متغیری که مستقیما با عملکرد صادراتی بنگاه در ارتباط است نمی­تواند در برنامه­ریزی راهبردی که با هدف توسعه صادرات شکل می گیرد، نادیده انگاشته شود.

در حالی که هدف توسعه صادرات همواره با راهکارهای تشویقی و ترغیبی دنبال شده است به نظر می­رسد توجه کمتری به مطالعه شناخت وضعیت فعلی تدوین آمیخته بازاریابی شرکت­ها و تحلیل نقاط قوت و ضعف انها شده است. آسیب شناسی این موضوع و درک دیدگاه­هایی که منتج به شرایط فعلی تدوین آمیخته شده­اند می­تواند راه را برای حل ریشه­ای مشکلات صادرات کشور و تخصیص صحیح منابع برای دستیابی به عملکرد صادراتی بالا فراهم نماید.

  • نگرش ها و راهکارهای اصلی در مدیریت بازارهای خارجی

انطباق یا یکسان سازی، اولین سوالی است که برای بنگاهی که به مرحله تصمیم گیری در مورد برنامه های بازاریابی در خارج از مرزها رسیده، مطرح می شود.استاندارد کردن آمیخته بازاریابی در همه بازارهای هدف و یا اتخاذ شیوه های متفاوت بازاریابی با شرایط هر بازار، دو گزینه مطرح پیش روی سازمان­ها هستند که انتخاب هریک ، سطح متفاوتی از مطلوبیت را برای هر سازمان به همراه می­آورد.مزایا و معایبی بر هر یک از این دو انتخاب مترتب است (لئونیداز[13] و همکاران،2001). از جمله از مزیت­هایی که استانداردسازی را تشویق می کنند عبارت است از:

– رسیدن به مقیاس اقتصادی تولید و انتفاع از منحنی تجربه

-هماهنگی و کنترل  اثر بخش

– مکان نقل و انتقال آسان­تر منابع انسانی (نیاز به آموزش کمتر)

– کاهش احتمال آربیتراژ

– صرفه جویی در هزینه های R&D و بازاریابی

– سود بردن از پتانسیل هم­افزایی جایگاه یابی برند در ملت های مختلف و ایجاد توان رقابت جهانی

– شرایط و مزیت­هایی نیز برای منطبق سازی وجود دارد که از آن جمله اند:

-تفاوت شرایط در بازارهای هدف

-محدودیت­های قانونی و دولتی برای ارائه یکسان آمیخته بازاریابی

– قدرت پاسخگوئی به نیازها و انتظارات متفاوت مشتریان کشورهای مختلف

– توان پوشش بخش­های مختلف با الگوهای رفتاری متفاوت در هر بازار

– دستیابی به توان رقابت محلی

–  انطباق این شیوه با مفاهیم بازاریابی نوین(کاوالون، 2007).

اگرچه ملاحظات مختلفی که پیرامون هر یک از گزینه های استانداردسازی و منطبق­سازی به وجود می­آید در هنگام تصمیم­گیری در مورد ارائه برنامه های بازاریابی برای سازمان ها شایان تامل است ، اما معمولا بنگاهها راهکار عرضه آمیخته بازاریابی خود را بر اساس نگرش خود به مدیریت بازارخارجی و در ادامه راهکار اصلی سازمان در مورد فعالیت در بازار برون­مرزی بر می­گزینند.

  • نگرش­های اصلی در مدیریت بازارهای خارجی

اصولا نحوه ورود و چگونگی فعالیت بنگاهها در بازارهای خارجی متاثر از چهار فلسفه و نگرش اساسی به شرح زیر می باشد:

نگرش قوم مداری : این فلسفه اولویت را به بازارهای داخلی بخشیده و بازار خارجی را محل سرریز بازار داخلی می­داند. این دیدگاه به دلیل هزینه کم و سرعت بالای ورود به بازارهای خارجی برای بسیاری از شرکت­ها دارای جذابیت است . شرکت­های دارای این تفکر تنها تغییراتی الزامی را جهت سازگاری با استانداردهای بازار خارجی در محصولات خود اعمال می کنند(فوگلیو ، 2006).

نگرش چند مداری : در این نگرش به بازارهای خارجی از لحاظ سطح توسعه ، نیازهای مصرفی ،     شرایط استفاده از کالا و سایر ویژگی ها به شکل کاملا متفاوتی نگریسته شده و در نتیجه برای هر بازار محصولی جداگانه طراحی و ساخته می شود .پیامد این دیدگاه هزینه های تحقیق و توسعه بالا و مشکلات امر هماهنگی و کنترل می باشد.(گاستاوسون[14]، 2007).

نگرش ناحیه مداری : بسیاری از صاحب نظران این رویکرد را حاکم بر فعالیت عمده بنگاه­ها در مرحله «پیش از جهانی­شدن» می دانند. اشاعه این دیدگاه یعنی تمرکز بر بازار های منطقه ای به جای بازار های ملی به ویژه مرهون ایجاد ائتلاف های مختلف اقتصادی در جهان بوده است .با اتخاذ این دیدگاه ، شرکت­ها جهان را به خورده بازار­های منطقه ای و نه ملی تقسیم کرده و با هدف تسخیر بازار یک یا چندمنطقه ، اثر بخشی برنامه های بازاریابی خود را ارتقا می دهند(خوندکر[15]، 2004).

نگرش جهانی : در این رهیافت هماهنگی و تمرکز گرایی اهمیت ویژه ای دارد. محصولات برای خرده بازارهای جهانی به صورت یکسان و متحد­الشکل ارائه می­شوند. اتخاذ این نگرش هزینه­های تحقیق و توسعه را کاهش داده ، ارائه خطوط محصولات بین­المللی را سریع­تر ممکن می­سازد.(لئونیداز[16]،2001)

2-2-2-2  راهکارهای اصلی در مدیریت بازارهای خارجی

به میزانی که نگاه هر سازمان از یکی از نگرش­های جهانی، چندمداری، ناحیه مداری، یا ترکیبی از آنها متاثر باشد، در تنظیم فعالیت­های بازاریابی فرامرزی خود به سمت یکی از چند راهکار اساسی زیر هدایت خواهد شد.

2-2-2-3  راهکار جهانی : این راهبرد که محصول نگرش جهان مداری است ، بنگاه­ها را متمرکز بر مطالعه تجانسات و تشابهات میان کشورهای مختلف می­نماید. راهکار جهانی با تکیه بر تولید برای خرده بازارهای جهانی ، دستیابی به مزیت رقابتی را به وسیله کاهش هزینه­ها و افزایش کارایی دنبال می­کند.

توصیه برخی از محقیقن بازار یابی و تجارت بین­المللی به شرکت­های فعال ، تبعیت از یک راهکار یکپارچه جهانی و پرهیز از انطباق با بازارهای محلی می­باشد. مطابق نظر لویت برای موفقیت در عرصه مدیریت بازارهای بین­المللی ، بنگاه­ها ناچارند از تفاوت­های ظاهری منطقه­ای و ملی چشم پوشی کرده و بیاموزند تا چنان عمل کنن  که گویا جهان بازار بزرگ واحدیست. به عبارت دیگر، بنگاه­های فعال در بازار های جهانی می­بایست تلاش نمایند تا محصول استاندارد شده­ای را به کارگیری راهکار یکسان در همه جهان به فروش رسانند(فتحی ، 1384). جهانی­سازی در شکل محض آن، بنگاه­ها را در متن فرایندی قرار می­دهد که با پیروی از استاندارد سازی محض و بدون انعطاف در ساختار سازمانی ، تجاری و ارتباطی خود به شکل همه جانبه­ای به تعدیل و هموارسازی تمایزات بین ملت­ها همت گذارند و نهایتا با اشاعه فرهنگی انحصاری در تمام جهان ازسود حاصل از مقیاس اقتصادی بهره برده و بی امان به سمت دستیابی به سهم بازار گسترده جهانی  حرکت کنند. مثال مشخص این مسئله یعنی آمریکایی­سازی جهانی که به آشکارترین شکل، رویه جهانی­سازی محض را می­نمایاند، کمپانی مک دولاند  است که ثمره استفاده از خط تولید یکسان خود را در همه عرض های جغرافیایی به شکل محصولات جهانی عرضه می کند.(می نارد و تین ،2004).

2-2-2-4  راهکار محلی

برای مدت طولانی که جهانی­سازی با قدرت مورد تبلیغ بود، محلی­سازی نیز گرچه به عنوان یک رویکرد محافظه­کارانه و ارتجاعی ، همچنان دنبال می­شد. در عین حال باید اذعان کرد که مقاومت جوامع در مقابل جهانی­سازی محض ، پشتوانه بقای این راهکار بوده است.(ولی بیگی ، 1385).

راهکار محلی توجه خود را منعطف به تمایزات محلی ، ملی و قومی نموده و متمرکز بر تولید و اشاعه محصولات و خدمات سازگار با فرهنگ محلی برای پاسخگوئی به ذائقه ها و سلایق محلی می­گردد . این راهکار که حاصل نگرش چند مداری است، مختصات هر بازار را جدا از دیگر بازار ها مورد کنکاش قرار داده و با تکیه بر تفاوت­های  میان کشورها و تدوین راهکار بازاریابی خاص برای هریک، بر اثربخش بودن فعالیت­های بازاریابی تاکید می­کند.

2-2-2-5  راهکار جهانی محلی 

اگر چه تحقیقات انجام شده در حیطه بازاریابی جهانی، از منظر عقلانیت به دفاع از یکسان­سازی و متجانس شدن  بر خاسته­اند، اما بر طبق استدلال مینارد در عین وجود دوگانگی خطی آشکار میان تجانس و تمایز، دو مفهوم تجاری حاصل از آن یعنی جهانی­سازی و محلی­سازی را به سادگی و به شکل واضح نمی­توان در دو وجه مجزای یک منشور جای داد. تمایز و تجانس، همگرائی و واگرایی، عام­گرایی و خاص­گرایی ، نه تنها می­توانند در کنار هم وجود داشته باشند بلکه با هم در تعاملند و به شکل پویا و سیال می­توانند در هم آمیزند. مفهومی که بازتاب این منطق است «محلی –جهانی» نام دارد (ولی بیگی، 1385).

محلی – جهانی واژه­ای است که اوایل دهه هشتاد، از تفکر مدیریتی ژاپن وارد دنیای کسب و کار شده و به سرعت به همه حوزه­های علمی و عملی آن تسری یافته است ، به نحوی که شعار «جهانی بیندیش و محلی عمل کن » از شایع­ترین گفتارهای روزگار ماست . منشا معنایی این واژه «انطباق فنون کشاورزی با شرایط محلی خود» می­باشد. در دنیای کسب و کار این ایده ژاپنی منطبق شد با « محلی سازی جهانی ».

محلی – جهانی که حاصل تجمیع و ترکیب محلی­سازی و جانی­سازی است، به معنای خلق محصول و خدمتی است که نامزد معرفی در بازار جهانی است ولیکن به تناسب فرهنگ محلی در هر خرده بازار ملی جهان، تغییراتی در آن اعمال می­شود (مورو کاوالون، 2007).

دامنه اثر راهکار « محلی – جهانی » در بازار یابی صادراتی، همه اجزای آمیخته بازار یابی را شامل می­شود به نحوی که بتوان طیف متنوع تقاضا را در جهان به واسطه محلی سازی هر جز پاسخ داد . به عنوان مثال تبلیغات کالاهای کمپانی ژیلت در کشور ژاپن از حیث متن و تصویر منطبق با حساسیت­ها و ادراکات فرهنگی موجود در آن کشور است (فتحی ، 1384).

راهکار« محلی – جهانی » کارایی و اثر بخشی را در کنار هم مد نظر قرار می­دهد و این مهم را با تلاش در حفظ توازن میان توجه به شباهت­های جهانی و توجه به تمایزات محلی دنبال می کند.

2-2-2-6  راهکار چند ملیتی

این راهکار حاصل نگرش ناحیه­مداری است توجه به تفاوت­های بین منطقه­ای و شباهت های کشورهای درون یک منطقه را الگوی تدوین برنامه­های بازاریابی خود می نماید. به کارگیری راهکار مشابه در همه کشورهای یک ناحیه، هزینه هماهنگ­سازی را کاهش داده و یک انسجام قوی و پایدار در انجام فعالیت­های بازرگانی برای بنگاه به ارمغان می­آورد.

2-2-2-7 صادرات و رشد اقتصادی

تجارت خارجی و ارتباط آن با رشد اقتصادی یکی از موضوعات بسیار بحث­انگیز به ویژه در انتخاب استراتژی­های توسعه در کشورهای در حال توسعه می­باشد (محمد زاده 1384). بررسی­های انجام شده در مورد رابطه علیت میان رشد صادرات و رشد اقتصادی نتایج متفاوت ومتناقضی را ارائه داده­اند . به طور کلی، وجود رابطه علیت دو طرفه، عدم وجود رابطه، وجود رابطه علی از سوی رشد صادرات به سوی رشد تولید ناخالص داخلی و یا برعکس، مجموعه نتایجی هستند که ازمطالعات متعدد انجام شده برای کشورهای مختلف حاصل شده است (کیانی و حسنوند 1377). امروزه بررسی رابطه میان صادرات و رشد اقتصادی به یکی از موضوعات مهم در ادبیات توسعه تبدیل شده است. عمده تجزیه و تحلیل­ها در این رابطه بر اساس این فرضیه که ” فعالیت صادراتی منجر به رشد اقتصادی می شود ” پایه­ریزی شده­است. به عبارت دیگر، توسعه صادرات ر شد اقتصادی را سبب می­شود .این موضوع به عنوان فرضیه صادرات -رشد نامیده شده­است (ریپاس و کریستوپلاس 2005 ). پایه تئوریکی این رابطه براساس فرضیات زیر می­باشد (گیلی و ویلیامسون 200 و یاقمیان 1994): 1-توسعه صادرات سبب رشد تولید از طریق تقویت مبادلات خارجی می­شود.

  • رشد صادرات ممکن است باعث ایجا د تخصص در تولید محصولات صادراتی شده و موجب رشد وافزایش تولید این محصولات گردد که در نتیجه سطح بهره­وری افزایش و تخصیص مجدد منابع از بخش غیرتجاری ناکارا به بخش با بهره­وری بالاتر صورت خواهد­گرفت . بنابراین تغییرات دربهره وری منجر به گسترش تولید می­شود.

2- صادرات، ارز خارجی بر ای کشور فراهم می کند که در این صورت شرایط برای وارد کردن کالاهای سرمایه­ای آسان تر شده و نهایتا منجر به رشد تولید می­شود

3-صادرات، سبب ایجاد بازارهایی با اندازه کارا شده و سبب ایجاد صرفه های حاصل از اندازه می شود و همچنین باعث افزایش سرعت نرخ تشکیل سرمایه و تغییرات تکنیکی می­گردد.

در طی دهه­های گذشته مقالات متعددی در ارتباط با موضوع رابطه صادرات و رشد اقتصادی                    در کشورهای مختلف انجام شده است. این ادبیات تجربی را می توان در 3 گروه طبقه بندی کرد:

– یک گروه از مطالعات بر اساس ر وش تابع تولید پایه ریزی شده اندکه در این مطالعات صادرات به عنوان یک نهاد ه تولیدی مطرح شده است .

-گروه دوم براساس درجه مطلوبیت و همبستگی مقطعی در چارچوب الگوی دو متغ یره پایه­ریزی

شده است.

-گروه سوم که جدید­ترین مطالعات را در بردارد، براساس تست علیت و تست همجمعی و تست

ریشه واحد صورت گرفته است .

مطالعات اغلب نتایج متضادی را گزارش کرده اند . بنابراین بر اساس گزارشات داده شده، نتایج     مطالعات گروه اول ودوم فرضیه صادرات – رشد اقتصادی را تایید کرده­اند. در مقابل مطالعات گروه­ سوم که براساس تست­های علیت می­باشد، این فرضیه را تایید نمی­کند. البته تعدادی استثنائات در میان همه مطالعات وجود دارد. برای مثال بهمنی اسکویی(1991) در مطالعه خود درمورد 8 کشور کمتر توسعه یافته نتیجه­گیری کرد که یک علیت دو طرفه میان صادرات و رشد اقتصادی وجود دارد.

برای صادرات – رشد اقتصادی استدلال­های تئوریکی به این صورت بیان می­گردد:

افزایش تقاضا برای صادرات انگیزه­هایی را برای تخصصی شدن در یک بخش صادراتی، اقتصادهای اندازه و تخصیص مجدد منابع از بخش های غیرتجاری با کارایی کمتر به بخش تجاری صادرات با کارایی بالاتر را منجر می­شود. که در نهایت منجر به افزایش بهره­وری و رشد تولید می­گردد. بطور ویژه، استدلال شده که صادرات بالاتر، دستیابی به تکنولوژی­های پیشرفته را افزایش می­دهد و همچنین مهارتها، یادگیری بر اساس آموزش و تجربه، تکنیک­های مدیریتی و فعالیت­های ا قتصادی کارآفرین را تشویق کرده و به حل مشکلات مربوط به ارز خارجی کمک می­کند (ریپاس و کریستوپلاس ،2005).

2-2-2-8 محرک­ها و برانگیزاننده­های صادرات

روند جهاني­شدن تجارت موجب مي­شود كه شركت ها به تدريج در فرآيند صادرات درگير شده و به بازارهاي جهاني روي آورند. البته بايد در نظر داشت كه انگيزه­ها و محرك­هاي شروع به صادرات براي شركت­هاي مختلف متفاوت مي­باشد. در بررسي­هاي مربوط به انگيزه هاي صادراتي كه بر تصميم شركت­ها بر شروع فعاليت­هاي صادراتي و يا حفظ و تداوم اين فعاليت­ها تأثير مي­گذارد، مي­توان دو رويكرد را دنبال نمود. اولين رويكرد در رابطه با اين موضوع است كه آيا تصميم به صادرات در ابتدا توسط عوامل داخلي شركت اتخاذ مي گردد يا اينكه اين  تصميم منشأ خارجي دارد (ابراهیمی و همکاران، 1378). نتايج نشان مي­دهند كه بيشتر شركت­ها اهميت محدود و اندكي را براي محرك­هاي صادراتي كه به واسطه سياست­هاي صادراتي دولت قائل مي­گردند. با اين حال بايستي به يادداشت كه در ادبيات مربوط به بازاريابي صادراتي نقش دولت به عنوان يك عنصر كليدي در تصور مدير از بين­المللي شدن شركت (وارد شدن به فرآيند

دسته‌ها: دسته اصلی